Enseignes préférées : Decathlon, Leroy Merlin et Action au sommet

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CLASSEMENT La deuxième édition de l’enquête menée par EY Parthenon sur les enseignes préférées des Français couronne un trio assez inédit. Si Decathlon est un habitué des podiums, Leroy Merlin, toujours bien placé dans les enquêtes de ce type, n’avait jamais eu cet honneur et Action déboule sur le palmarès aussi vite qu’il se développe.

L'enseigne de sport de la galaxie Mulliez caracole au sommet du classement.
L'enseigne de sport de la galaxie Mulliez caracole au sommet du classement. © © Magali Picard

Les enquêtes sur les enseignes préférées des Français sont nombreuses, mais celle que mène EY Parthenon depuis 2 ans, a le mérite de s’appuyer sur un nouveau critère clé cette année :  le pourcentage de fans au sein de chaque enseigne. Concrètement pour 166 enseignes dans 18 catégories, il a été demandé aux 10 000 consommateurs interrogés durant le 1er trimestre 2019 les enseignes qu’ils préféraient de loin parmi celles visitées récemment. Et force est de constater qu’à ce petit jeu-là ce sont les distributeurs « nordistes » qui trustent le haut de l’affiche. Au sommet, on trouve Decathlon et Leroy Merlin, 2 enseignes phares de la famille Mulliez, avec des taux de fan de 51% et 46% et, plus loin, Action, une enseigne d’origine néerlandaise avec 38% de fans.

5 grands enseignements

Il faut dire qu’Action qui compte, selon une très récente note de Nielsen, 444 magasins et touche 1 Français sur 4, est un véritable Ovni dans la distribution française. Son parc a grimpé de 86% en 5 ans, indique Nielsen. Et « l’enseigne a attiré 25% des ménages français lors des 12 derniers mois, une performance très significative d’autant plus que ces consommateurs s'y rendent en moyenne 7 fois par an. » Pas étonnant donc de voir cette griffe tutoyer les sommets. Pas étonnant non plus de voir, à seulement 2 points du podium, une autre enseigne souvent passée sous les radars des études de préférence des dernières années : Etam qui prend une belle 5e place. Comme l’expliquent les auteurs de l’étude chez EY Parthenon, le palmarès 2019, distingue – et c’est le premier grand enseignement de l’enquête - quelques « cracks » qui combinent une forte proportion de fans dans leur clientèle avec des taux d’engagement record, leur permettant de croître 1,5 à 2 fois plus vite, à l’image de Leroy Merlin, Action ou Grand Frais.

Les marques montent en puissance

Second fait saillant, les marques investissent de plus en plus fortement dans le Retail par le e-commerce et les magasins et talonnent les enseignes leaders : Apple dans le Multimédia, Nike dans le sport, Aubade sur la Lingerie, et Swarovski et Pandora sur la Bijouterie. « Ces marques sont en effet très souvent mieux notées sur la plupart des critères de Retail, hormis le rapport qualité-prix et la proximité », indiquent les responsables d’EY Parthenon.

Troisième constat, l’alimentation spécialisée fédère les clients et génère une vraie préférence d’enseigne très loin devant les enseignes d’alimentation généraliste. Grand Frais, Biocoop ou Picard sont des références sur de nombreux critères : confiance dans l’enseigne, qualité de l’offre, expérience d’achat en magasin…

Enfin, les 2 derniers enseignements portent sur le poids du digital et l’influence des nouvelles générations. Pour près de la moitié des secteurs, selon EY Parthenon, l’expérience online à un poids plus important que celle en magasin dans l’appréciation globale des enseignes. Et côté consommateurs si les millennials notent plus généreusement que leurs aînés sur la plupart des secteurs, ils sont aussi plus zappeurs : seuls 45% des 18-34 ans affirment avoir une enseigne préférée dans les secteurs fréquentés, contre près de 60% pour les plus de 65 ans.

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