Enseignes préférées des Français : Decathlon reprend la tête

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La traditionnelle étude annuelle sur les enseignes préférées des Français, menée par le cabinet OC&C, voit Decathlon reprendre la tête d’un classement que l’enseigne nordiste avait dû céder en 2018 à Grand Frais.

Decathlon reprend la première place.
Decathlon reprend la première place.

Decathlon, Picard, Grand Frais. Le podium des enseignes préférées des Français en 2019, tel qu’établi par le cabinet OC&C, en dit long sur les attentes des Français : le magasin, le vrai, le pur, fait pleinement recette dans le cœur de nos compatriotes. Et ce au détriment des pure-players, ces monstres hybrides… qu’on adore détester (mais auprès desquels on achète malgré tout en masse). C’est ainsi qu’Amazon, le surpuissant Amazon, ne se classe qu’à la 9e place de ce classement. Avec, d’ailleurs, du mieux par rapport à 2018, où le géant de Seattle avait quitté le top dix.

Amazon, pourtant, avait atteint la première place à quatre reprises, en 2012, 2013, 2015 et 2016. Mais ainsi vont les choses en France. « En absolu, Amazon obtient de très bons scores sur tous les critères fonctionnels, qu’il s’agisse du choix, du prix, de la livraison, mais souffre davantage sur les critères de confiance, de prix, voire de qualité, en pâtissant-là des effets de sa marketplace », analyse David de Matteis, associé chez OC&C.

Et, au-delà de toutes ces explications, peut être aussi handicapée par un problème de sémantique : qu’est-ce qu’une enseigne ? « Beaucoup de pure-players ne sont pas vus comme des enseignes mais comme de simples plate-formes d’approvisionnements », avance David de Matteis. Car, en effet, on parle bien, dans ce classement, des enseignes préférées, notées sur des critères de confiance, de qualité, d’adéquation aux besoins, de service clients, de choix, de rapidité du processus d’achats, de prix, etc. par des consommateurs les ayant fréquentées durant les trois derniers mois.

Decathlon, comme vous pouvez le constater, s’en sort plus que convenablement sur chacun de ces items. C’est ce qui explique sa place de numéro un, déjà occupée en 2017.

 

Est-ce à dire que le recul de 2018, où l’enseigne de sport avait vu ses ventes reculer de 5% dans l’Hexagone, est oublié ? A voir… En tout cas, il existe, sur des périodes longues, une corrélation nette entre la performance commerciale et les places dans le classement du cabinet OC&C. Selon OC&C, en effet, les vingt-cinq enseignes les mieux notées ont vu leur chiffre d’affaires croître de 6% entre 2015 et 2018, quand les vingt-cinq suivantes ont dû se contenter d’un petit +1%.

« On note une très nette prime aux leaders, de même que l’on observe des tendances fortes quant à l’importance de la qualité et de tout ce qui tourne autour du mieux consommer et du développement durable », avance David de Matteis. Avec, concernant ce dernier critère, un élément à avoir absolument en tête : c’est là, assurément, le point clé à maîtriser demain, pour atteindre le cœur des consommateurs français. Le langage de vérité fera la différence. Et c’est plutôt une très bonne nouvelle.

 

 

Les classements par activités:

Alimentation: Picard, Grand Frais, Biocoop

Mode: Kiabi, Celio, Etam

Mode enfants: Orchestra, Petit Bateau, Verbaudet

Bricolage-Jardinage: Leroy Merlin, Truffaut, Jardiland

Meuble: Ikea, Maisons du Monde, But

Electro et culture: Fnac, Cultura, Apple Store

Discounter: Action, Stokomani, Hema

Beauté: Yves Rocher, Sephora, Nocibé

Sport: Decathlon, Intersport, Go Sport

E-commerce: Amazon, CDiscount, VP

 

Les classements par critères:

Rapport qualité-prix: Ikea, Action, Kiabi

Qualité: Apple Store, Picard, Galeries Lafayette

Prix bas: Action, Zeeman, Primark

Choix: Amazon, CDiscount, Leroy Merlin

Commodité: Picard, Amazon, Kiabi

Services: Decathlon, Yves Rocher, Picard

Confiance: Decathlon, Cultura, Picard

Adéquation aux besoins: Picard, Ikea, Yves Rocher

A la mode: Asos, Zara, Jules

 

 

 

 

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