ENSEIGNES, RAYONS, CLIENTS : Les champions du bio

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Qui achète quoi en rayons bio LS ? Dans quels magasins ? ACNielsen répond par une étude globale exclusive, à l'initiative de Organex, salon professionnel des produits bio. Hypers, rayon laitier et clients aisés ou seniors arrivent en tête. Réactions des « pro » du bio

Un chaland plutôt aisé, cadre ou retraité, pousse son chariot dans les allées d'un hypermarché jusqu'au rayon des produits frais laitiers. Tel est l'instantané de l'achat bio le plus statistiquement représentatif de la réalité de 2002. Si l'on se fie à l'étude d'ampleur inédite menée par ACNielsen et son partenaire Organex, qui ont recensé, de fin mars 2001 à avril 2002, 3 596 codes EAN bio (hors vin) dans l'ensemble des circuits : GMS, hard-discount, freezer centers, enseignes spécialisées et autres formes de commerce LS. Précisons-le d'emblée : cette photographie, certes « grand angle », ne capte cependant que le bio LS gencodé. Excluant les fruits et légumes vendus à la pesée, les produits des rayons coupe, les pièces à poids variable (pains bio ou viandes). Autrement dit une partie non négligeable du panier bio national.

La mesure a donc les limites de l'instrument. Et certains professionnels du bio ne se privent pas de la commenter. D'autant que c'est la première étude du Baromètre ACNielsen-Organex, appelé à mesurer annuellement un univers d'une incroyable complexité à partir d'une base référentielle à construire entièrement. Bref, « même s'il est perfectible, nous voici enfin doté d'un tableau de bord qui nous permettra de ne plus naviguer à vue dans l'univers en expansion du bio », appuie Jean-Marc Lévêque, directeur du Setrabio (Association européenne des transformateurs et distributeurs de produits bio).

L'hypermarché en tête

Vu par ACNielsen-Organex, l'hypermarché est donc le circuit roi du bio LS, ce qui n'étonnera personne. En revanche, c'est un choc pour certains d'apprendre que plus de la moitié de ce chiffre d'affaires (52 %) bio passe en hyper ! Pourtant, le panel établit que 33 % des foyers acheteurs de bio (au moins une référence achetée en un an) font leurs courses en hypers. Ce qui laisse, en répartition du chiffre d'affaires, 29 % pour les supermarchés (où 26 % des foyers achètent) et 2 % pour le hard-discount (où ils ne sont que 4 % à s'aventurer). Les autres types de commerce bio LS ne représenteraient donc que 18 % du chiffre et ne concerneraient que 16 % des clients en quête de bio. On se doutait que la physionomie du commerce bio avait changé depuis l'époque héroïque des babas échevelés débusquant pommes tavelées ou rustiques fromages bio dans les marchés et échoppes des campagnes reculées. Mais à ce point : 81 % du business bio en GMS ! « Même limité au LS, cela me semble beaucoup, commente Jean-Denis Bellon, directeur marketing du groupe Distriborg. D'après nos sources, les grandes surfaces (hors spécialistes) ne réalisent, au mieux, que 55 % du commerce bio. » Cependant, Caroline Joucla-Fabre, chef du projet chez Organex, persiste et signe, puisant dans une seconde source : « Selon notre enquête téléphonique CSA-TMO réalisée auprès de 1 000 Français, 48 % déclarent acheter leurs produits bio en supermarchés, et 33 % dans les hypermarchés. Pour seulement 16 % en magasins spécialisés. »

Carrefour en avance

Autre révélation de l'étude : Carrefour, Leclerc et Auchan réalisent à eux trois 42 % du chiffre d'affaires des références bio gencodées. Que Carrefour se hisse en champion du bio n'a rien d'étonnant. Même s'il faut rendre à Monoprix l'initiative des premiers produits bio à marque de distributeur, au milieu des années 90. Mais le démarrage à grande échelle date bien de 1997, avec le lancement de Carrefour bio.

Moins attendue est la position de Leclerc en challenger du bio. Cependant, « cette part élevée s'explique sans doute par le fait que nous travaillons localement avec beaucoup de petits faiseurs, estime Marc Descloux, directeur du Leclerc de Périgueux. En outre, de nombreux fabricants sont désormais référencés au Galec, ce qui permet aux magasins de se constituer facilement une gamme. Enfin, depuis 2001, nous avons des produits à marque Bio Village (une quinzaine de références), intégrés à la gamme Repère ». Quant à Auchan, c'est dès la fin 1995 que l'enseigne commençait à constituer sa filière d'approvisionnement en viande bio.

Conséquence logique : la part du bio dans le total alimentaire LS progresse et s'établit à 3,6 % par ACNielsen-Organex. Soit 1,7 milliard d'euros. Un peu beaucoup, selon certains. « Le marché total du bio ne dépasse pas 1,4 Mrd EUR », commente Victor Scherrer, PDG de la société Le Goût de la Vie. Réserve encore de Marc Descloux (Leclerc de Périgueux), réputé pour la largeur de son offre bio : « Dans mon magasin, celle-ci représente 2,35 % du chiffre d'affaires alimentaire, ce qui est déjà élevé (mes confrères sont souvent à moins de 1 %). Certes, chez nous, le bio a connu des progressions annuelles à deux chiffres depuis 1997 (jusqu'à +40 % l'an dernier !). Mais je crois qu'un palier va être atteint, et que l'on va plafonner à 2,5 % du chiffre d'affaires. Sauf si une nouvelle crise alimentaire survient : chaque fois, l'effet sur nos ventes bio est immédiat. »

Les laitages pionniers

Au top des rayons bio arrive le frais laitier (laits ambiants inclus), loin devant les autres. Une avance incontestée qui tient à la fois à la légitimité et à l'antériorité de ce marché dans le bio. Déjà, la naturalité est le besoin le plus spontanément exprimé par les consommateurs pour un produit agricole aussi symbolique que le lait « nourricier ». Du coup, les produits laitiers figurent parmi les pionniers du bio : « Fournisseurs des spécialistes dès les années 70, nous avons été, au Sial 1994, les premiers à présenter une marque nationale bio pour les GMS avec la gamme Vrai », rappelle Alain Chenut, directeur de la communication Triballat-Noyal. Celle-ci s'est depuis imposée en marque emblématique de la crémerie bio.

Les laits longue conservation pèsent aussi de tout leur poids. Certainement le plus lourd des segments biologiques : avec 63,5 millions de litres, il réalise 71 M EUR dans les seules GMS (hors hard-discount) !

Au deuxième rang, le frais non laitier inclut évidemment les viandes, dont l'essor a été dopé par les crises. L'Agence Bio (groupement d'intérêt public pour la promotion du bio) note une croissance du cheptel bovin bio de 30 % entre 2000 et 2001. Le nombre de têtes ayant été multiplié par 6 depuis 1995. De même, les oeufs font partie des référents historiques du frais bio.

Le rang de l'épicerie salée, numéro trois des rayons bio avec une part d'offre biologique à 3,9 %, est, de l'avis de Distriborg, très sous-estimée. Et plus encore celle de l'épicerie sucrée, reléguée en queue de peloton à 1,1 %. « Alors que nous estimons à un tiers le poids de l'épicerie sucrée-salée dans les marchés bio », estime le spécialiste.

Suivent plusieurs rayons où le bio reste encore marginal. Tels les fromages. Outre leur surcoût - l'élaboration fromagère exige beaucoup de lait biologique -, leur production est extrêmement atomisée. Ce qui favorise leur écoulement en vente directe, boutiques ou stand coupe qui échappent à la présente étude.

Rajeunir et démocratiser

De même, le bio n'a visiblement pas encore pris dans les surgelés, même si l'enseigne Picard en propose. Mais « le marché est en train de se réveiller, annonce Jean-Marc Lévêque (Setrabio). D'autant que le mode de conservation par le froid, non dénaturant, reste cohérent avec le concept bio ». Coopagri Bretagne, Bonduelle ou Prince de Bretagne s'intéressent de très près au créneau, notamment en MDD. Encore plus réfractaires : les liquides (hors vins). Il est vrai que, une fois retranchées les eaux, ne restent plus que les jus de fruits et quelques rares spiritueux. Raisin ou pomme faisant l'essentiel des jus bio, plus rares au sein des trop lointaines filières orange

Finalement, la moins contestée des conclusions de l'étude ACNielsen-Organex reste le portrait-robot qu'elle tire du « bio-chaland » contemporain. Pas vraiment jeune (35 à 49 ans), il a de bons revenus (un tiers de cadres !). Les produits bio sont encore loin d'être accessibles à la « masse ». Ne faut-il pas les rajeunir et les démocratiser ? « C'est notre combat depuis 1996 que de sortir nos produits de leur ghetto passéiste et vieillissant, en leur insufflant une dimension plaisir, en les faisant entrer dans les courants de consommation moderne, en les habillant de couleurs », insiste Victor Scherrer (Le Goût de la Vie). Qui signe depuis peu des barres céréalières au chocolat, faisant franchir au bio l'étape snacking. De même s'installent des gammes « juniors » : l'Institut Vital propose les biscuits et des céréales ludiques Entouka ; Bjorg, des yaourts à boire et chocos fourrés. Pour élargir le marché, Distriborg communique vers les cibles néo-bio : jeunes quittant leur famille pour s'installer ou ménages primipares, qui ont ceci en commun de se responsabiliser dans leurs choix d'alimentation.

Quant à l'Agence Bio, elle pousse encore plus tôt le recrutement : à l'occasion de sa troisième campagne de sensibilisation, le Printemps Bio, elle prévoit de sensibiliser le très jeune public, avec des animations en restauration scolaire.

Reste à rendre ces produits plus accessibles en prix. « Jusqu'à présent, la demande était supérieure à l'offre. Mais avec le développement de celle-ci, la démocratisation est en voie, estime Michel Helfter, directeur de l'Agence Bio. Du coup, la distribution va devoir opérer des choix majeurs en matière de gammes bio. Va-t-elle continuer de maintenir cette offre à l'état de niche, en surmargeant sur les produits. Ou, au contraire, la faire entrer dans la commercialisation de masse, en serrant davantage les marges ? » L'exposition du bio en linéaires se doit d'être en revanche élargie : « Le plus gros frein du marché, c'est la rupture ! clame Alain Chenut (Triballat-Noyal). Faute de facings et de stocks, nous sommes encore bien en deçà des performances que pourrait afficher le bio. » La solution du « Leclerc modèle » de Périgueux : « La mise en place, au sein du magasin, d'un univers dédié dès 1997. Il propose aujourd'hui des produits secs, mais aussi du frais laitier et des surgelés grâce à deux petites vitrines réfrigérées. Soit 950 références exposées. Seuls les fruits et légumes restent au rayon frais classique. » Mieux exposé, rajeuni, démocratisé, le bio pourrait donc faire « encore mieux » demain. Diagnostic, d'ici à un an, avec la deuxième batterie de mesures du Baromètre ACNielsen-Organex.
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Article extrait
du magazine N° 1766

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