Entre « coups » et jouets de fonds de rayon, Spin Master diversifie ses activités [Interview]

Dixième intervenant sur le marché français du jouet et bien orienté en 2015 avec une hausse de 22% de ses ventes dans l'Hexagone, Spin Master est connu pour ses produits événementiels (et parfois rupturistes) comme les fées volantes Flying Fairy, le quartier général de la Pat Patrouille et autres robots Zoomer. Mais depuis 2013 et le rachat de Meccano, le fabricant canadien travaille à développer de nouvelles gammes de produits plus pérennes afin de stabiliser sa croissance. Explications avec Guillaume Mamez, directeur général de Spin Master France et Europe du sud.

LSA – Spin Master a racheté la marque Meccano mi-2013. Où en êtes-vous aujourd’hui sur cette gamme ?

Guillaume Mamez – Depuis le rachat de l’usine Meccano de Calais, nous avons entièrement revu les packagings, plus clairs et plus aérés, afin de rendre plus visible la marque en rayon. Nous avons aussi développé de nouvelles gammes, avec des prix plus accessibles et toujours sur le principe du multi-modèle permettant aux enfants de réaliser plusieurs constructions avec une même boîte. Depuis début 2016 nous proposons ainsi des lignes thématiques (dinosaure, safari et insecte) ainsi que de nouveaux véhicules, dont une moto sous licence Ducati… en attendant des modèles Ferrari et Lamborghini pour Noël. C’est grâce à la puissance du groupe Spin Master que nous avons pu signer ces partenariats. Nous avons également revu nos modèles avec des designers venant de l’aéronautique et de l’automobile et investit dans de nouveaux moules. Pour nous, Meccano est une marque très importante et ses produits sont distribués dans plus de 65 pays. Elle participe aussi à notre stratégie de diversification sur des catégories de produits moins sensibles aux effets de mode.

LSA – Spin Master est pourtant connu pour ses phénomènes de mode…

G. – M. – Nous sommes l’un des plus gros acheteurs de brevets dans le jouet et cultivons depuis la création du groupe nos relations avec les inventeurs à qui nous devons des concepts comme les robots Zoomer ou la fée volante Flying Fairy. Nous n’abandonnons donc pas les phénomènes de mode : chez Spin Master, on sait les dénicher. Et on adore faire des « coups ». Mais nous voulons aussi développer une base stable de chiffre d’affaires avec des gammes moins sensibles aux aléas des modes. Notre volonté est d’arriver rapidement à réaliser la moitié de nos ventes avec des gammes pérennes, qui représentent aujourd’hui 40% de notre chiffre d’affaires. La croissance externe est un bon levier pour atteindre cet objectif plus vite. C’est pourquoi nous avons également racheté l’éditeur de jeux Cardinal Industrie dont les jeux classiques (memory, domino), jeux de plateau et puzzles commencent à arriver dans les rayons français. Pour ces produits de fonds de rayon, nous misons sur une offre à la fois accessible mais très qualitative avec packagings valorisants comme des valisettes en métal, des licences fortes (Pat’Patrouille, Disney…) et des nouveautés comme les puzzles lenticulaires ou à colorier et notre jeu de plateau Wikipedia attendu pour la fin d’année.

En loisirs créatifs également, nous développons notre gamme « Cool » qui, après le succès de notre machine à coudre Sew Cool, s’élargit avec la sortie de Pottery Cool, un tour de potier plus facile à utiliser pour les enfants. Mais nous misons surtout sur les Bunchems, ces boules à crochets en plastique à mi-chemin entre le créatif, le jeu de construction et Mr Patate car, grâce à de nombreux accessoires, les enfants peuvent rajouter des yeux, des ailes, des chapeaux à leurs personnages. Lancés l’an dernier aux Etats-Unis, les Bunchems s’y sont écoulés à plus d’un million de boîtes, toutes références confondues. Nous prévoyons de vendre cette année plus de 200 000 boîtes en France et la gamme sera fortement soutenue en média mais aussi en animations sur le terrain. Chez Spin Master, on adore faire des « coups »… surtout alors que personne ne nous attendait sur la catégorie des loisirs créatifs.

LSA – Quelles sont vos nouveautés phares pour le prochain Noël ?

G.- M. – Outre les Bunchems, que nous pousserons en télévision pour la fin d’année, nous misons toujours sur notre gamme Pat’Patrouille, toujours très prisée des préscolaires, avec notamment l’arrivée d’un robot Zoomer aux couleurs de cette licence (co-produite par Spin Master, NDLR). Sur cette tranche d’âge, nous proposons également de nouveaux jouets sous licences Oui-Oui et Teletubbies. Nous communiquerons aussi sur notre gamme de poupées à fonction Brightlings. Mais nous parions surtout sur notre gamme Hatchimals : des animaux interactifs vendus dans un œuf, qui éclosent après une vingtaine de minutes de jeu. En plus de la surprise – car l’enfant ne sait pas quel Hatchimal se cache dans l’œuf – nous avons travaillé l’interactivité, même quand le jouet est encore dans l’œuf : l’éclosion dure plusieurs minutes avec l’animal qui casse progressivement sa coquille de l’intérieur de façon aléatoire et interagit avec l’enfant. Ce dernier peut ensuite jouer avec son animal, un peu comme un Tamagochi, et le faire évoluer. Cette gamme fera l’objet d’un « black out » jusqu’au 7 octobre prochain, avec auparavant une importante campagne de « teasing » dans les médias et une communication soutenue jusqu’à Noël. Nous en avons prévu, pour le moment, entre 80 000 et 100 000 unités pour la France. C’est une gamme qui peut donc être rupturiste sur la fin d’année prochaine…

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