ENTRE INNOVATIONS ET OFFRES BASIQUES

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Pour les grands spécialistes du secteur, l'enjeu reste leur positionnement par rapport aux généralistes et à un nouveau trouble-fête : le hard-discount.

«Picard a gagné la bataille du festif. Nous devons désormais gagner le défi du quotidien. » L'enseigne spécialisée, et largement leader du réseau de proximité, ne cache pas qu'elle négocie aujourd'hui un virage stratégique. Sans rien renier de la profondeur de son offre ni de la qualité de ses produits, Picard veut devenir désormais l'interlocuteur incontournable, « du petit déjeuner au dîner », selon le mot de son directeur marketing, Jean-Jacques Vallée. En clair : proposer davantage de produits de base, tels que le consommateur peut en trouver chez les généralistes.

« Je ne suis pas convaincu que cette option soit judicieuse », commente à distance Pierre Novarina, directeur général adjoint de Toupargel-Agrigel, qui insiste sur l'image de spécialiste et l'inventivité en matière de nouveaux produits comme arguments majeurs de différenciation. Mais l'opposition s'arrête là. Entre les deux poids lourds du marché, il ne faut pas attendre de confrontation directe : chacun joue sur son propre territoire et se garde bien d'aller provoquer le voisin.

Sur un marché stable en volume comme en valeur - environ 5,6 milliards d'euros -, Picard comme Toupargel préfèrent tenter d'accroître leurs parts de marché respectives. « Notre développement passe clairement par la densification de notre réseau de points de vente, indique Xavier Decelle, pdg de Picard, parce que c'est le premier moyen de renforcer la proximité et la complicité avec notre clientèle. » Et de rappeler que le petit 5 % d'activité réalisé en home service n'est à envisager que comme un service complémentaire proposé au consommateur. « Une cliente qui déménage ou qui se retrouve provisoirement immobilisée pour cause de grossesse est contente de pouvoir continuer à se fournir chez nous », note Jean-Jacques Vallée. Priorité, donc, à l'ouverture de nouveaux points de vente, la plupart de moins de 300 m2. Le rythme annuel tourne autour d'une quarantaine d'unités et quelque 300 magasins supplémentaires pourraient encore venir s'ajouter aux 530 existants.

Recentrage sur la télévente

De son côté, Toupargel absorbe la reprise d'Agrigel, acquise en mars dernier. L'opération en a fait le numéro un du home service, avec près de 35 % de part de marché, loin devant ses concurrents Thiriet et Maximo, qui s'adjugent chacun 18 % des ventes environ, ou encore Argel (6 % de part de marché). Pas question, pour autant, de chercher l'affrontement avec Picard. Plus que jamais, Toupargel entend se concentrer sur son métier, celui de la télévente. L'activité d'Agrigel, qui fonctionnait principalement en « laisser sur place », c'est-à-dire par tournées chez les clients, va s'aligner progressivement sur le système utilisé par Toupargel. Un premier tiers de l'activité a déjà basculé cette année, le deuxième tiers doit le faire l'année prochaine et la mutation être entièrement réalisée en 2005.

« La télévente offre une marge opérationnelle bien plus intéressante, justifie Pierre Novarina, sauf dans le cas où le vendeur est très performant. » Le « laisser sur place » oblige à immobiliser du stock dans le camion, mais ne peut proposer au client que 500 références sur un catalogue qui en compte près de un millier. Et qui dit tournées et visites à domicile dit consommateurs absents ou pas clients, donc kilomètres et heures de travail perdues. Avec la télévente, au contraire, le livreur ne se déplace que lorsque la commande est prise et le rendez-vous fixé avec le client. Le laisser sur place enregistre, enfin, un panier moyen inférieur (40 E) à celui de la télévente (48 E).

Élargir le marché

Une autre particularité protège les deux protagonistes de toute confrontation directe : pendant que Picard vise une clientèle urbaine, Toupargel recrute ses consommateurs dans les zones rurales. Si le premier s'aventure désormais loin de ses bases historiques - l'Île-de-France et l'axe rhodanien - pour s'implanter dans des villes de plus en plus petites, son créneau reste clairement les centres-villes, les quartiers à forte densité de population, les axes d'entrée de ville ou, dans une moindre mesure, les centres commerciaux. Les efforts de Toupargel, eux, visent à recruter encore et toujours de nouveaux clients - ils sont quelque 1,4 million à ce jour - dans des zones peu ou mal desservies commercialement.

Chacun bien campé sur son territoire, les spécialistes poursuivent en somme un but similaire : entretenir et élargir son marché. C'est-à-dire convaincre encore et toujours le consommateur que l'aliment surgelé est la meilleure solution pratique et nutritionnelle. À ce jeu, la livraison à domicile est toujours en tête, avec environ 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires global, mais la proximité gagne du terrain, avec des ventes estimées actuellement à 800 millions d'euros, dont près de 700 millions réalisés par le seul Picard.

Les freins au développement ? La lenteur à laquelle les tendances alimentaires évoluent. « Sur nos fiches clients, nous avons un historique de leurs achats sur les trois dernières années, raconte Pierre Novarina. On voit bien que les gens achètent pratiquement toujours la même chose. » Pratique pour réaliser la vente, mais gênant pour imposer de nouvelles références. L'enseigne a mis au point des systèmes de points, donnant droit à des cadeaux, pour inciter les gens à découvrir d'autres produits.

Hard-discount de proximité

Picard est un peu dans la position inverse. Totalement engagée dans une logique de proximité, l'enseigne cherche aujourd'hui à mieux couvrir l'ensemble des besoins du consommateur. « Une bonne gamme, affirme Marc Leguillon, directeur général délégué, est une gamme qui couvre au moins toute l'offre concurrente disponible dans la zone de chalandise. » Y compris les produits vendus en hypers et, surtout, chez les hard-discounters. Conséquence : les grandes marques nationales ont fait leur entrée dans les frigos de l'enseigne. « Les marques ont beaucoup innové ces derniers mois, constate Jean-Jacques Vallée, elles ont communiqué massivement, par conséquent nos clients nous les réclament. » Un premier pas assez discret - une trentaine de références - mais porteur d'un enjeu décisif : celui de casser l'image de prix élevé toujours collé à Picard. On trouvera donc ces produits au même prix que dans l'hypermarché de la zone.

L'offre Picard reste pour autant ce qu'elle a toujours été, avec ses produits exclusifs - « que les hypermarchés ne savent pas faire ! » - et son positionnement au-dessus du marché. Mais l'enseigne ne peut pas ignorer la montée du hard-discount, devenu un acteur de premier plan de ce marché. « Le hard-discount est un allié à long terme, estime pourtant Xavier Decelle, car il se positionne clairement sur la proximité. Or, tout ce qui contribue à renforcer le retour à la proximité est bon pour nous. »

Le hard-discount gêne malgré tout le spécialiste sur le panier quotidien et ses produits de base. D'où la volonté de Picard de faire évoluer son offre dans ce sens. Mais qu'on ne s'y trompe pas, avertit Xavier Decelle : « Les vrais concurrents d'un spécialiste comme nous, ce ne sont pas les autres enseignes, mais bien l'ensemble du commerce alimentaire, traditionnel et généraliste. » Le vrai défi de l'avenir ? Devenir un référent de l'alimentaire à part entière.

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Article extrait
du magazine N° 1839

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