entretien : Ariel Style joue aux lessives délicates

Première marque de lessive en France, Ariel s'offre une troisième gamme. Baptisée Ariel Style, sa formule ralentit le vieillissement des vêtements. Une promesse qui rompt avec la propreté impeccable.

Il y a un an, le géant américain Procter & Gamble réaffirmait la valeur des marques locales. Il vient de faire une nouvelle entorse à la mondialisation en lançant une lessive mise au point spécifiquement pour le marché français. Pour élaborer la gamme Ariel Style, ses laboratoires basés près de Cincinnati ont tenu compte des nombreuses insatisfactions des consommatrices françaises sur l'usure des textiles modernes, mais aussi de leur forte capacité à acheter des lessives premium.

Résultat : le procédé exclusif Fibreflex, dérivé de la technologie du silicone, gaine les fibres au cours du lavage pour éviter la déformation des vêtements et pour préserver les couleurs. Cette formule liquide, tablettes et poudre a pris un positionnement marketing mode. D'où une opération de lancement chez Colette (la boutique parisienne branchée), en présence de Jean-Jacques Picart, ex-associé de Christian Lacroix, et de la créatrice de mode, Corinne Cobson.

Un rayon très sollicité

La puissance de Procter & Gamble assure déjà des livraisons dans tous les magasins pour garantir une montée en DV très rapide. Des PLV et des stops-rayon arrivent aussi pour expliquer Ariel Style.

Certains distributeurs soulignent cette multiplication des références dans un rayon soumis au feu régulier de l'innovation. De son côté, Pascal Roger, responsable merchandising soin du linge chez Carrefour, estime que « cette gamme répond aux évolutions des vêtements. Cela n'induit pas une réussite annoncée, car beaucoup de lessives revendiquent des promesses nouvelles comme le repassage facile. Je crois en priorité à la formulation liquide d'Ariel Style. » Outre une certaine pédagogie en rayons, Procter & Gamble promet une campagne de communication télévisée très événementielle dès la veille de Noël, sans vouloir en dire plus

Après une courte trêve, Ariel reprendra l'offensive dès janvier avec une campagne presse et affichage couplée à un mailing, et de nombreuses opérations de trade-marketing. Ces dernières joueront l'effet de gamme avec des offres croisées entre ce que la marque considère comme ses trois piliers : la gamme régulière, Alpine pour les amateurs de parfum et Style pour les femmes qui souhaitent garder longtemps leurs vêtements préférés. Une tendance de fond, selon Jean-Jacques Picart, parce « qu'il y a les vêtements que l'on porte et ceux que l'on aime retrouver chaque saison, comme des amis avec qui on passerait tous ses étés. »
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Article extrait
du magazine N° 1793

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