Entretien avec Arnaud de Belloy, PDG d’Herta France : "La marque Herta peut se permettre beaucoup de choses !"

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En 2016 comme les années précédentes, Herta a été la marque la plus achetée en France. Un poids qui ne facilite pas pour autant les négociations avec les distributeurs. Une situation jugée d’autant plus délicate que la filiale charcuterie et traiteur de Nestlé France est, comme le reste de la concurrence, très exposée à la volatilité du cours des matières premières et au recul de la consommation des produits de charcuterie. Dans un entretien accordé à LSA, Arnaud de Belloy revient sur ce contexte difficile et la nécessité d’explorer de nouvelles voies. Parce que l’accès à la matière première de qualité est stratégique, le PDG de Herta France confirme sa volonté de renforcer les relations contractuelles avec les éleveurs. Si la charcuterie reste la priorité de Herta France, Arnaud de Belloy revient sur les espérances suscitées par le lancement réussi en juin 2016 d’une gamme de produits à base à de protéines végétales. Malgré un résultat 2016 annoncé en forte baisse, Herta entend maintenir le cap en 2017 et table même sur une légère progression de son chiffre d’affaires.

Arnaud de Belloy

LSA - Herta a signé le 19 décembre 2016 un contrat swap avec deux groupements de producteurs de porcs. En quoi consiste cet accord et jusqu’où Herta peut-il aller en matière de contractualisation ?

Arnaud de Belloy - Nous réfléchissons depuis longtemps à la contractualisation. Nous avons d’abord mis en place, en 2013, la filière Préférence, qui encourage les bonnes pratiques d’élevage. De 120 éleveurs aujourd’hui, nous espérons passer à 400 en 2020 pour couvrir la majorité de nos besoins. Mais nous avons besoin d’aller plus loin. Toute la filière est exposée à une très forte volatilité du cours des matières premières. Depuis janvier 2016, la poitrine qui sert à faire nos lardons a augmenté de 30%, le jambon sans mouille a pris 11%. Après une première expérience menée en 2015, nous venons de signer avec deux nouveaux groupements un contrat de type swap. Le prix d’achat au producteur a été fixé à compter du 1er janvier 2017 pour une période de douze mois à 1,33 euro le kilo. La cotation de référence reste la moyenne mensuelle du marché au cadran de Plérin (MPB). Lorsque le prix du porc MPB constaté est inférieur à 1,33 euro, Herta s’engage à compenser auprès des éleveurs l’écart de prix. à l’inverse, si le prix MPB constaté est supérieur au prix fixe du contrat, les éleveurs transfèrent à Herta le montant de la compensation. Mis au point avec l’économiste Jean Cordier, professeur à Agrocampus Ouest, ce système assurantiel, dans lequel les abatteurs ne figurent pas, a été testé dans tous les cas de figure et fonctionne. C’est une véritable innovation dans la filière agricole. D’autres types de contrat plus classiques pourraient être mis en place pour l’achat de pièces.

LSA - En 2016, Herta reste la marque la plus achetée en France. Cette situation facilite-t-elle les négociations avec les distributeurs ?

A. de B. - En 2016, comme lors des précédentes éditions du classement annuel Brand Footprint mené par KantarWorldPanel, Herta reste la marque la plus achetée des Français. Nos produits ont été choisis par 83,4% des ménages français, ce qui représente 224 millions d’actes d’achat. Avec un tel poids de la marque, on pourrait penser que les choses sont plutôt faciles pour nos commerciaux. Mais ce n’est pas le cas. Selon les catégories de produits, les choses ne sont pas si simples et nous avons encore eu récem­ment un incident avec un distributeur. Dans un contexte de flambée des prix des matières premières, nous ne pouvions pas accepter une baisse de nos tarifs. Les sanctions n’ont pas tardé. C’est parfois décevant. D’autant plus que nos équipes sont mobilisées pour faire croître la catégorie.

LSA - La baisse du marché de la charcuterie est-elle un sujet d’inquiétude ? Cette situation s’est-elle encore aggravée après la diffusion en septembre 2016 de l’émission Cash Investigation ?

A. de B. - Le jambon a connu une époque formidable. La croissance a été très forte pendant des années. Ce n’est plus le cas. En 2016, les ventes de charcuterie LS ont chuté de 2,4% et celles du jambon cuit, le poids lourd de la catégorie, de 4,2%. Cette baisse du marché peut être limitée. à nous d’identifier les freins et les besoins non satisfaits des consommateurs. La nouvelle démarche catégorielle baptisée Vision‘R, présentée aux distributeurs en mai 2016, s’y emploie et doit faciliter le choix des consommateurs en linéaire. Elle va se déployer en 2017. Quant à Cash Investigation, au-delà du cas des marques citées dans l’émission, c’est l’ensemble du marché qui a souffert de cette attaque contre notre filière.

LSA - Comment s’annoncent les résultatspour 2016 ?

A. de B. - En 2015, le résultat net était de 29,5 millions d’euros. En 2016, il sera en forte baisse, plombé par l’augmentation du prix des viandes depuis avril 2016. Depuis juin, nous vendons des lardons à perte en raison de la flambée persistante du cours des poitrines, très demandées par les marchés chinois, japonais et sud-coréen. Les négociations très difficiles avec les distributeurs n’ont rien ­arrangé. La LME pose de vrais problèmes pour ce secteur très volatil. Nos filiales en Belgique et en Allemagne ont passé des hausses de prix acceptées par les distributeurs. Ce n’est pas le cas en France et les clauses de revoyure prévues par la LME ne fonctionnent pas. La baisse du marché, sensible depuis la fin 2015, en particulier sur la catégorie valorisée des jambons, a aussi affecté nos résultats.

LSA - Herta pesait 816 millions d’euros en 2016. Quels sont ses objectifs pour 2017 ?

A. de B. - Nous tablons sur une croissance de notre chiffre d’affaires de 2%. La charcuterie, qui constitue la deuxième catégorie des PGC et offre des marges intéressantes aux distributeurs, reste notre priorité. à nous de trouver de nouveaux leviers de croissance. Après avoir beaucoup travaillé sur la réduction du sel, il faut de nouveau rassurer les consommateurs et lever les freins qui restent. Le bien-être animal, la réduction des nitrites, l’organisation du linéaire ou le développement d’un pôle apéritif sont des sujets de réflexion importants.

LSA - Herta dispose de deux sites de production en France. Avez-vous des projets d’investissement ?

A. de B. - Ces six dernières années, nous avons ­investi 88 millions d’euros dans notre usine de Saint-Pol-en-Ternoise, dans le Pas-de-Calais, qui est le site le plus important et compte près de 1 250 personnes. Les parties saucisses et jambon ont été entièrement revues. Les travaux sur la partie lardons viennent de s’achever. En 2017, nous voulons concentrer nos investissements sur le site d’Illkirch, dans la périphérie de Strasbourg. En plus des jambons et des saucisses, le site est dédié à la production des petites séries. Nos nouveaux produits sont principalement fabriqués là-bas. Une enveloppe de 25 millions d’euros doit être dépensée pour la période 2015-2017.

LSA - La marque Herta est présente dans l’univers des produits salés et sucrés. Reste-t-il des marchés à développer ?

A. de B. - Simple marque de charcuterie il y a trente ans, Herta est devenue une marque de service culinaire frais. Il y a deux ans, nous nous sommes lancés sur le jambon de poulet, et cela marche très bien. En juin 2016, nous avons proposé des petits plats à base de protéines végétales signés Le Bon Végétal, dont les premiers résultats sont très encourageants : cinq de nos produits de cette gamme ont intégré le top 10 des meilleures rotations du traiteur végétal. Herta est la première marque généraliste à venir sur ce marché, et là encore elle n’a rencontré aucun problème : notre marque peut se permettre beaucoup de choses ! Selon nos projections, il pourrait peser jusqu’à 80 millions d’euros d’ici à 2020.

LSA - Depuis le 1er janvier 2017, l’indication de l’origine des viandes et des produits laitiers dans les produits transformés est obligatoire. Redoutez-vous des conséquences ?

A. de B. - L’important est de donner aux consommateurs le plus de transparence possible. La démarche « Herta s’engage » initiée en 2001 était justement guidée par cette volonté de transparence. Depuis la signature d’un accord interprofessionnel fin 2010, Herta indique l’origine de ses viandes sur l’ensemble de ses références à base de porc. Nous sommes en train de faire la même chose pour la charcuterie de volaille. L’origine France de la viande de porc représente la moitié de nos approvisionnements toutes catégories de produits confondus. Depuis la crise agricole, nous avons doublé nos approvisionnements en jambon frais français. Mais la qualité reste notre premier critère. De par ses volumes de fabrication, Herta est un gros acheteur de matières premières. Nous achetons à la semaine. Nous ne pouvons pas arrêter notre fabrication en raison d’un manque de matières premières à la qualité requise. Nous ne pouvons donc pas nous permettre de limiter nos achats à un bassin d’approvisionnement.

LSA - Quelles sont les ambitions d’Herta à l’international ?

A. de B. - La marque est présente en Belgique, au Royaume-Uni et en Allemagne. Dans ce dernier pays, il existe un outil de production pour des produits destinés à la consommation locale. Ces trois marchés sont alimentés par Herta France. Le Royaume-Uni n’importe que des saucisses. Au total, 14% du chiffre d’affaires d’Herta sont réalisés à l’export.

LSA - La filiale charcuterie et traiteur de Nestlé est-elle à vendre ?

A. de B. - Des rumeurs ne font pas une information. La réalité est que Herta fait partie de Nestlé.

Les axes stratégiques

  • Fortement exposé à la volatilité du cours des matières premières, Herta accélère le développement des relations contractuelles avec les éleveurs.
  • Dans un marché de la charcuterie en fort recul, la marque la plus achetée de France doit identifier de nouveaux leviers de croissance.
  • Le végétal devient, aux côtés de la charcuterie, une des priorités.

 

En chiffres:

  • 816 M€ : le chiffre d’affaires d’Herta France
  • 2 : sites de production en France
  • 1 786 : salariés en FrancePrésence dans 3 pays (Belgique, Royaume-Uni, Allemagne)

Source : Herta – IRI CAM P12 2016

 

Lancée en juin 2016, la gamme Le Bon Végétal enregistre de premiers résultats encourageants.

« Herta reste la marque la plus achetée des Français. Avec un tel poids, on pourrait penser que les choses sont plus faciles pour nos commerciaux. Mais ce n’est pas le cas. ».

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Article extrait
du magazine N° 2443

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