Entretien avec Bernard Magrez, PDG fondateur de Bernard Magrez Grands Vignobles : « La grande distribution m'a donné les moyens de m'offrir des châteaux »

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INTERVIEW Vignobles exotiques, vignobles en France, œnotourisme, revente de ces châteaux bordelais non classés, négociations commerciales, avenir du vin... Voici l’avis d’un patron qui a la particularité d’être le seul propriétaire au monde de quatre grands crus, mais aussi de rester très en phase avec la société actuelle.

 Bernard Magrez
Bernard Magrez

«Bernard Magrez ? C’est un satellite sur la planète bordeaux ! Il a su rester proche de la grande distribution, proche de ce que recherche le consommateur », assure Patrick Scheiber, chef de groupe achats vins chez Auchan. Bernard Magrez, 80 ans depuis le 23 mars dernier, est en effet l’un des rares propriétaires de grands crus à ne pas snober la grande distribution. Au moment des foires aux vins, il passe ses soirées dans les magasins à faire découvrir ses nectars aux clients, ravis de côtoyer quelques instants le propriétaire de Château Pape Clément ou de Château Fombrauge, cela pour le plus grand plaisir des chefs de rayon et des directeurs de magasins. « Que voulez-vous ! J’aime aller au contact des clients ! », assure ce Bordelais qui, en trente ans, a bâti un empire du vin haut de gamme en France et à l’étranger. LSA a rencontré Bernard Magrez, qui, entouré de ses deux enfants, Philippe et Cécile, continue de donner le cap de son entreprise. Ainsi, il investirait volontiers dans un cinquième grand cru bordelais ou à Châteauneuf-du-Pape, dans le Rhône. Il croit également que l’œnotourisme est une bonne réponse à l’engouement des Français et des étrangers pour le divin nectar.

LSA - L’homme aux quarante châteaux, l’homme aux quatre grands crus... Laquelle de ces formules vous définit le mieux ?

Bernard Magrez - J’ai 41 vignobles en France, 41 terroirs, 41 typicités de vins, ou encore 41 émotions différentes. Depuis une bonne dizaine d’années, le vin est devenu un produit de statut que les consommateurs découvrent un peu plus au fil des dégustations. 41 émotions différentes, car c’est précisément ce que recherchent aujourd’hui les gens dans tout : l’art, la lecture, la manière de s’habiller ou la découverte d’un vin.

LSA - Où en êtes-vous de votre recentrage sur les grands vins ?

B. M. - Voici deux ans, j’ai mis en vente mes châteaux bordelais pour me recentrer sur mes quatre grands crus. D’ici à quelques semaines, j’aurai cédé les trois châteaux qui me restaient : le blaye-côtes-de-bordeaux Château Pérenne, le côtes-de-bourg Château Guerry, et le médoc Château La Tempérance. Ces vins, commercialisés entre 5 et 6 €, entraient en concurrence avec ceux des négociants de la « place de Bordeaux », qui sont incontournables pour la vente de nos quatre grands crus (voir hors-texte chiffres). Je souhaitais mettre un terme à cette situation. Dans nos autres vignobles, nos vins ne sont pas en concurrence avec ceux des négociants de Bordeaux. Ainsi, j’ai racheté les parts de Gérard Depardieu dans les vignobles que nous avions en commun, notamment dans le Languedoc-Roussillon, après sa décision de quitter la France.

LSA - Avez-vous un cinquième grand cru en ligne de mire ?

B. M. - C’est un rêve ! Cependant, ce n’est pas simple. Quand un propriétaire cède l’un de ses vignobles, il vend un peu de son sang…

LSA - Avez-vous un autre vignoble en vue ?

B. M. - J’aimerais bien reprendre un châteauneuf-du-pape, car ce vignoble a une vraie cohérence avec Château Pape Clément. Clément V a été en 1309 le premier des sept papes avignonnais. Il était originaire de Bordeaux, et il est décédé lors d’un voyage entre Châteauneuf-du-Pape [la résidence d’été des papes qui ont vécu à Avignon, NDLR] et Bordeaux. C’était en 1314. Las ! Aujourd’hui, le prix d’un hectare sur cette appellation de la vallée du Rhône peut atteindre 450 000 €, bien loin des 15 000 € d’un hectare de côtes-du-rhône... Cela donne à réfléchir.

LSA - Comment voyez-vous votre société dans cinq ou dix ans ?

B. M. - Je la vois avec des réponses complémentaires pour ce qui concerne strictement le vin, mais surtout avec une réponse œnotouristique. Cela fait huit ans que nous y travaillons, car nous voulons être le numéro?un dans ce domaine, sur Bordeaux. B-Winemaker est l’une de nos offres œnotouristiques. Voici deux ans, nous avons repris cette start-up, qui propose aux gens de créer leur propre vin, de l’assemblage à l’étiquette. Cette expérience se déroule après la visite par notre sommelier de Château Pape Clément. Elle est très ludique et accessible au plus grand nombre avec des prix aux alentours de 90 €. Nous projetons également d’ouvrir l’Académie du vin qui, sur cinq jours, offrira un panorama complet du métier de producteur de grands crus.

LSA - Que représente la grande distribution dans votre activité ?

B. M. - Elle correspond à 90% de mon chiffre d’affaires réalisé en France. Je n’en serai pas où j’en suis sans la grande distribution. Celle-ci m’a donné les moyens de m’acheter des châteaux. J’ai commencé en 1961, en vendant du vin de Porto sous la marque William Pitters. J’allais le proposer magasin par magasin, car les centrales n’existaient pas encore. Ce n’était pas très difficile : les magasins qui s’ouvraient voulaient référencer les marques qui se vendaient bien ailleurs.

LSA - Vos vins sont-ils vendus partout ?

Bernard Magrez - Oui, nous sommes partout dans la grande distribution, y compris chez Lidl. Les prix de nos vins n’y sont pas plus bas qu’ailleurs. Cette enseigne a bien compris que, si elle cassait les prix, les négociants de « la place de Bordeaux » ne la livreraient plus. Lidl, c’est Intermarché voici quinze ans. Une enseigne qui se rénove à vive allure, au rythme de 200 magasins par an !

LSA - En avez-vous assez des négociations commerciales que l’on décrit comme de plus en plus compliquées ?

B. M.- C’est la vie du commerce. Pas seulement en France, mais aussi au Royaume-Uni, aux États-Unis. Les consommateurs vont chercher les marques là où elles affichent les meilleurs prix. C’est ainsi. Regardez Air France qui a lancé Hop !, sa compagnie low-cost. Le groupe ne pouvait pas faire autrement face au succès d’EasyJet.

LSA - Ce n’est pas bon pour l’emploi…

B. M. - Quand je dirigeais William Pitters, tous mes commerciaux disposaient d’une secrétaire. Aujourd’hui, ils n’en ont plus. Ils sont équipés de tablettes, se parlent grâce à Skype, ce qui évite des frais de déplacements. La digitalisation et la robotisation ont changé le monde. On ne peut pas rester à l’écart de ces mouvements.

LSA - Comment voyez-vous évoluer le marché du vin en France et en grande distribution ? Avec quelle concurrence ?

B. M. - La lecture des panels est claire : les vins à 2 et 3 € sont de moins en moins consommés, tandis que ceux entre 7 et 10 € sont en croissance. Ce constat est identique partout dans le monde : les gens consomment moins, mais mieux. Pour ce qui est de la concurrence, la bière est sans aucun doute la boisson qui peut faire de l’ombre au vin, cela à la suite de l’essor des microbrasseries. Les gens aiment ce qui est artisanal. Là encore, cela se vérifie dans tous les pays.

LSA - Quelle est votre analyse concernantle marché du vin de Bordeaux ?

B. M. - Il est très concurrencé. Voici quarante ans, c’était Bordeaux, encore Bordeaux, Bourgogne et un peu de Languedoc-Roussillon. Maintenant, le consommateur cherche à découvrir de nouveaux vins. Bordeaux doit redevenir dynamique pour faire face à cette concurrence. La Cité du vin [un musée des nectars de Bordeaux qui va être inauguré le 1er?juin prochain, et que Bernard Magrez a financé à hauteur de 500 000 €, soit le deuxième mécène après le Crédit agricole, NDLR] va servir la notoriété des vins de Bordeaux.

LSA - Vous êtes aussi producteur à l’étranger. Quelle est votre vigne la plus exotique ?

B. M. - Nous avons un vignoble d’un demi-hectare au Japon, sur les pentes du Mont Fuji. Les vignes s’entrecroisent sur une pergola de deux mètres de hauteur pour que l’humidité ambiante glisse plus facilement sur les feuilles que si elles étaient au sol. C’est un vin blanc de grande qualité, issu du cépage koshu. Nous en produisons 3 000 bouteilles par an avec mon associé Yuuji Aruga. Partout dans le monde, je m’associe avec un acteur local pour bien comprendre les habitudes et mieux vendre nos vins sur place.

L’entreprise en chiffres

  • 4 grands crus classés Château Pape Clément (Graves), Château Fombrauge (Saint-Émilion), Château La Tour Carnet (Médoc), Clos Haut-Peyraguey (Premier grand cru classé de Sauternes), soit 1,5?million de cols par an
  • 820 hectares, dont la moitié en France dans le bordelais, le Languedoc-Roussillon, la Provence et la Gascogne
  • Entre 44 et 70 M€ de chiffre d’affaires (selon le millésime)
  • 60 % vendus à l’export
  • 165 salariés
  • Une dizaine de vignobles à l’étranger Argentine, Californie, Chili, Espagne, Maroc, Uruguay et Japon (photo)
Source : Bernard Magrez Grands Vignobles

L’expérience œnotouristique B-Winemaker

Voici deux ans, Bernard Magrez a racheté la start-up B-Winemaker, et l’a installée à Château Pape Clément, à Pessac, près de Bordeaux. L’entreprise propose une visite commentée par le sommelier du grand cru de Graves. Puis les participants créent leur nectar, en assemblant les vins des cépages de Pape Clément, cabernet et merlot. Les assemblages de ces apprentis viticulteurs d’un jour sont comparés à celui du maître de chai, avant la mise en bouteille, le bouchage et l’étiquetage personnalisé. Chacun repart avec sa bouteille après avoir aussi dégusté un millésime du Château.

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Article extrait
du magazine N° 2411

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