Entretien avec Daniel Tirat, Directeur général de Distriborg : "Nous prévoyons de doubler nos ventes à horizon 2020"

|

INTERVIEWINTERVIEWENTRETIEN Le lyonnais Distriborg, filiale du groupe néerlandais Wessanen, change de nom pour devenir Bjorg, Bonneterre et Compagnie. Il veut s’affirmer comme un acteur majeur dans l’alimentaire.

Daniel Tirat

LSA - Vous avez décidé de changer de nom. Pourquoi ?

Daniel Tirat - Nous avons voulu nous mettre en cohérence avec notre écosystème et nous affirmer davantage, montrer qui nous sommes. À l’origine, Distriborg était un grossiste du bio et de la diététique. Depuis les années 2000, avec l’acquisition d’Allos et d’une première usine en Allemagne, nous produisons nous-même. Nous sommes aussi créateurs de marques avec le lancement, en 1988, de Bjorg, ou celui, en 2008, de la marque de cuisine japonaise Tanoshi. Notre nouveau nom « Bjorg, Bonneterre et Compagnie » valorise nos deux marques emblématiques : Bjorg, première marque bio en en GMS, et Bonneterre, qui opère dans le réseau spécialisé. Cela montre la diversité de nos circuits et témoigne aussi de la présence d’autres signatures. C’est le signe de notre dynamisme. Ce changement de nom correspond à l’évolution de notre histoire comme marque employeur et entreprise engagée.

LSA - Combien pesez-vous en grande distribution ?

D. T. - Nous réalisons 80% de notre chiffre d’affaires en grande distribution avec, au rayon bio, Bjorg, qui pèse la moitié de nos ventes, mais aussi des marques comme Alter Eco, Clipper ou Naturela. Les produits Cuisines du monde représentent 20% de nos ventes dans ce circuit, avec Tanoshi, Tien Shan ou Patak’s. Enfin, nous sommes présents sur le segment diététique (10% de notre CA en GMS), avec notamment Gayelord Hauser que nous avons rachetée en 2000. J’ajoute que nous distribuons les produits Schär sans gluten en grande distribution.

LSA - Vous vous êtes beaucoup construits sur des rachats. Quelle est votre stratégie en matière d’acquisitions ?

D. T. - Les acquisitions se décident au niveau du groupe Wessanen, coté à la Bourse d’Amsterdam, qui nous a rachetés en 2000. C’est le premier groupe européen bio, avec une présence dans cinq pays et des ventes de 500 millions d’euros en 2015. Nous travaillons sur six catégories de référence : boissons chaudes, boissons végétales, biscuits et chocolats, céréales, alternatives au pain et alternatives végétales. Les acquisitions sont donc le fruit d’une réflexion commune. Après Alter Eco en 2013, nous avons racheté, en juin 2016, Ineobio à Bordeaux avec sa marque de thé et de café bio, Destination, fondée en 1998 et disponible dans le réseau spécialisé. Elle est très complémentaire de Bonneterre, qui est peu présente sur ces catégories. Nous allons profiter de son expérience et de son savoir-faire. Et lui apporter du marketing et des moyens pour l’aider à se développer. Au niveau du groupe, nous cherchons à travailler toutes les synergies possibles et à développer de vraies expertises. Avec l’ambition de continuer à grossir, puisque nous prévoyons de doubler notre chiffre d’affaires à horizon 2020.

LSA - Alter Eco, le pionnier du commerce équitable,est dans votre giron depuis 2013. L’équitable reste-t-il un enjeu important ?

D. T. - Il y a moins d’intérêt pour le commerce équitable. C’est une erreur, car c’est le meilleur moyen de voter à travers sa consommation. Alter Eco soutient 28 coopératives dans 22 pays et permet d’améliorer les conditions de vie de milliers de familles. Il n’y a pas que les filières du Sud qui soient en jeu. Aujourd’hui, il faut aussi construire des filières qui rémunèrent correctement les producteurs en France et en Europe. Cela passe par des relations pérennes et durables avec nos partenaires. Privilégier les filières françaises permet aussi d’avoir une traçabilité optimale, comme chez Bonneterre où la charcuterie est issue de cochons bio élevés en région Centre.

LSA - La guerre des prix ne facilite pas ce commerce équitable…

D. T. - Il ne faut pas casser la dynamique que nous avons dans le bio. Le consommateur de bio n’est pas sensible au prix. Il faut donc éviter d’entrer dans cette spirale déflationniste qui génère de la destruction de valeur. Pour nous, l’enjeu est d’augmenter la part du panier bio et de développer la fréquence d’achat. Pour cela, il faut faire grossir les rayons bio en grande distribution et leur donner plus de visibilité, créer des zones qualitatives, afin de permettre à la GMS de se rapprocher des taux de croissance du circuit spécialisé, supérieurs à 20%.

LSA - Et innover ?

D. T. - C’est l’innovation qui porte l’offre en grande distribution, celle de Bjorg, notamment. Elle est au cœur de notre stratégie. Nous avons lancé 120 innovations en 2015 sur les deux circuits. Nous avons plus de cinquante personnes qui travaillent sur ces projets en recherche & développement, en marketing et en sourcing. Nous produisons 25% de ce que nous vendons. En fonction des catégories, nous travaillons donc avec nos usines en Allemagne, Italie, Angleterre et en France, ou avec nos partenaires industriels. Les innovations sont bien sûr soutenues en communication. Bonneterre, par exemple, est l’un des premiers acteurs du bio à avoir fait de la publicité télévisée avec deux spots en 2015 et en 2016.

LSA - Comment pouvez-vous élargir votre clientèle ?

D. T. - Nous avons déjà une couverture très large. Bjorg est présent dans un foyer sur trois. L’an dernier, la marque a recruté un million de foyers supplémentaire. L’un de nos objectifs est de convaincre la jeune génération que bien manger est un investissement sur l’avenir et pas une simple variable d’ajustement. Dans les années 60, la part de l’alimentaire dans le budget des foyers français était de 30%. Aujourd’hui, elle est tombée à 13%, et tout juste à 10% chez les jeunes qui font des arbitrages différents. Nous devons leur parler davantage. En travaillant aussi notre présence sur les réseaux sociaux.

Les leviers de croissance

  • Les acquisitions sur ses catégories de référence
  • L’obsession pour l’innovation
  • Le développement de nouvelles marques

En chiffres

  • 300 M€ de CA pour Distriborg en 2015, à + 14%
  • 1970 date de création
  • 440 personnes en France
  • N° 1 de l’épicerie bio avec 24% de part de marché,et 19 marques (Bjorg, Clipper, Naturela, Alter Eco, Bonneterre, Destination, Evernat, Gayelord Hauser, Tanoshi, Krisprolls, Tien Shan, Patak’s…)
  • 6 usines en Europe

Source : Distriborg

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2420-2421

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres