Entretien avec Dominique Amirault, président de la Feef : « L'innovation est vitale pour les PME »

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DossierINTERVIEW Pour le président de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France, un club de dirigeants qui regroupe plus de 700 sociétés, de la TPE à l’ETI, les distributeurs doivent renforcer leurs liens avec les PME. Des entreprises, selon lui, plus que jamais innovantes.

Dominique Amirault

LSA - Que représente l’innovation pour les PME françaises ?

Dominique Amirault - Je rappelle que de 10 à 20 % de l’assortiment changent tous les ans en hypers et supermarchés. Et que ces mêmes points de vente réalisent 3 à 5 % de leurs ventes annuelles avec des nouveautés. Et malheureusement, la moitié d’entre elles disparaissent deux ans après leur arrivée. L’innovation est donc cruciale pour tous les maillons de la filière. Mais aujourd’hui, elle est rapide, fugace. Il faut innover perpétuellement et surtout ne pas se reposer après un lancement réussi. Cette question est donc vitale pour nous, entrepreneurs. Une PME qui innove, c’est une PME qui se développe, une PME qui investit pour l’avenir.

Nous laissons aux multinationales le terrain de la massification et du prix. Ce n’est pas notre vocation. Notre force est de pouvoir, à tout moment, nous adapter à notre environnement. Finalement, nous nous adaptons d’une façon darwinienne. Mais à ce besoin d’adaptation permanente, j’ajoute l’impérieuse nécessité de la différenciation. Une PME ne peut pas travailler comme une multinationale, et ne doit pas être considérée par les distributeurs comme une multinationale. Il ne faut pas mettre sur un même ring un poids plume et un poids lourd. Prenons l’exemple de la mise en connexion, ou relation, qui est parfois difficile. Pour y remédier, Carrefour, par exemple, a mis en place des correspondants, donc des interlocuteurs uniques, pour le traitement rapide et efficace des questions relatives au référencement des produits, à la facturation, au paiement, ainsi qu’aux diverses questions administratives. Il en sera de même pour la supply chain pour les livraisons ou les réceptions, la validation des commandes. L’idée est clairement d’être impliqué, plus proche de Carrefour. De tisser des liens durables entre l’enseigne et les PME. C’est aussi cela la différenciation dans les relations commerciales.

LSA - Alors, les distributeurs jouent-ils le jeu ?

D. A. - Les distributeurs ont très bien compris que, depuis trois ans, les PME sont le levier essentiel de la croissance de leurs ventes, car elles contribuent aux innovations et à la différenciation de leur offre. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle ils ont accru la part des marques PME dans leurs assortiments. Au cours de la dernière période Nielsen, les marques PME expliquent plus de 82 % de la croissance. Cependant, je note encore qu’il faut beaucoup de temps pour voir arriver son produit en rayons, et extrêmement peu de temps pour subir un déréférencement.

Il faut clairement travailler ensemble, PME et distributeurs, pour accélérer le temps de référencement et de mise en rayon. Le process est trop lourd. Nous avons signé des accords avec les distributeurs pour aller dans ce sens. Encore une fois, il faut passer aux actes en s’appuyant sur trois principes : la différenciation, la collaboration dans la durée, et la simplification. Les distributeurs l’ont en général bien compris. À titre d’exemple, Auchan a référencé trente innovations PME lors du dernier salon Auchan/Feef.

LSA - Mais que pèsent les PME en grande distribution ?

D. A. - Un produit sur deux vendus en grandes surfaces a été fabriqué par les PME : 30 % en MDD, et 20 % en marque de PME. Dans les deux cas, elles sont contributrices de rentabilité, ce qui n’est pas toujours le cas des grandes marques. Malheureusement, depuis la LME, des péréquations s’opèrent, les marques PME sont vendues plus chères pour compenser l’absence de rentabilité des grandes marques, nous avons donc perdu de la compétitivité faciale. Nous devons donc compenser sur le terrain, en accentuant la différenciation, en mutualisant nos actions pour apporter les produits dans les magasins, un peu à la manière du Mouvement Leclerc, mais tout en restant indépendants. C’est par le pragmatisme que nous y parviendrons, et certainement pas avec des textes comme la LME ou la future loi Sapin. Tout ce juridisme « vu d’en haut » n’est pas du business !

LSA - Les budgets de recherche et de développement sont-ils importants pour les PME ?

D. A. - J’ai envie de vous répondre par une boutade : il n’y en a pas. Dans les TPE, et les PME, on ne parle pas de budget R & D. On avance de façon empirique. L’innovation est un état d’esprit, c’est la recherche permanente pour répondre concrètement aux clients et aux consommateurs, c’est devancer leurs attentes pour leur meilleure satisfaction. Nous le faisons avec de l’intuition, avec du flair, comme une bête sauvage, car c’est une question de survie compétitive !

Ensuite, plus l’entreprise grandit, plus elle s’organise. Il est évident que les ETI, les entreprises de taille intermédiaire, s’organisent différemment. Elles sont plus structurées. Les distributeurs ont bien compris que cette absence de moyens en R & D était un handicap pour les PME, mais aussi pour eux. Aussi, par exemple, dans le cadre de son grand prix de l’innovation, Intermarché rétrocède sa marge, pendant six mois, sur les innovations produits primées par les consommateurs. Ce qui permet d’encourager et de participer aux efforts de R & D des PME.

LSA - Est-il toujours vrai que les PME innovent plus que les multinationales ?

D. A. - Je dirais surtout que les entrepreneurs PME sont plus réactifs parce que, répétons-le, c’est dans leur nature et que c’est absolument vital pour eux. Contrairement aux grands groupes, nous ne nous focalisons pas sur les études, et nous ne réalisons pas de lourds marchés tests. Les PME sont donc plus rapides. Ce qui ne nous empêche pas, parfois, de nous tromper. Être entrepreneur, c’est bien sûr expérimenter, passer par des erreurs et c’est recommencer, remettre l’ouvrage sur le métier !

LSA - Quels sont les secteurs qui innovent le plus ?

D. A. - Il est difficile de répondre à cette question tant les problématiques dépendent fortement des marchés. Je peux simplement dire qu’il ne faut pas se focaliser uniquement sur les innovations produits. Il y a aussi de grandes innovations dans les services et les organisations. Sur ce dernier point, par exemple, les entrepreneurs PME ne doivent pas manquer le virage du digital.

LSA - Les PME françaises sont-elles suffisamment aidées par l’État ?

D. A. - Ma réponse sera très personnelle. Je ne crois pas dans le rôle d’un État qui vient comme un sauveur ! De plus, nos représentants politiques sont déconnectés de l’économie réelle, de la réalité du terrain. Les entrepreneurs PME innovent parce qu’ils veulent innover, et non parce qu’ils ont des aides. De même, ils vont à l’international parce qu’ils ont envie de relever ce défi, et de chercher de nouveaux marchés, et non parce qu’ils vont toucher des subventions ! Ce sont les aides qui, in fine, transforment l’entreprise en assistée ! C’est pourquoi je crois beaucoup plus au principe du crédit d’impôt.

Vous avez innové, et bien vous serez remercié l’année suivante par une déduction sur vos impôts. Ce qui permet d’investir et d’innover encore plus. C’est un cercle vertueux. C’est la meilleure manière de « muscler » l’entreprise de l’intérieur car c’est elle seule qui est, en réalité, l’acteur qui peut innover ou exporter. C’est bien ainsi que l’on peut encourager les entreprises à investir dans l’avenir. Plus globalement, il faut commencer par mettre en confiance les entrepreneurs. Et les mots ne suffisent pas. Il faut des actes concrets. Et en faire une priorité nationale. Le gouvernement doit comprendre qu’il ne peut ni décréter, ni imposer le retour à la croissance et encore moins les investissements dans les entreprises. Pour y parvenir, les ministres doivent appuyer sur les starters que sont les entrepreneurs. Malheureusement, ces mêmes entrepreneurs n’ont plus confiance dans l’avenir en général, et dans la politique en particulier. Ils craignent d’investir en France… Ne l’oublions pas, la relance passe par les investissements productifs. Mais les investissements productifs dépendent des motivations des entrepreneurs et de la manière dont ils sont traités… La renaissance de la «culture entrepreneur » est une véritable alternative à un modèle économique à bout de souffle. Libérer les entrepreneurs est la solution à l’innovation et à la création de valeur consommateur.

LSA - Les banques jouent-elles leur rôle ?

D. A. - Nous constatons et même subissons aujourd’hui un vrai problème de trésorerie et de délais de paiement. Nos banques ne veulent pas jouer le jeu pour pallier cet état de fait. Elles préfèrent prêter aux riches et aux rentiers. C’est bien dommage. Pour que les banques remplissent leur rôle, il faudrait qu’elles réapprennent la culture du risque, pour investir dans l’économie réelle avec les entrepreneurs…

Les bons débuts de la marque fédérative E+

Pas moins de 53 entreprises sont labellisées, et 37 ont planifié leur audit de labellisation à ce jour. Les premiers pas du label E+ sont donc encourageants. De quoi s’agit-il ? Les consommateurs ont confiance dans « leurs » PME, qu’ils aiment pour leur authenticité, leur savoir-faire, leur simplicité, leur proximité. Pour eux, l’engagement RSE (responsabilité sociétale et environnementale) est naturellement inscrit dans les gènes des PME. Mais si ces dernières sont « responsables et font du sociétal sans le savoir », elles sont souvent trop inorganisées et isolées pour saisir cette opportunité de valorisation.

« Les grands groupes, au contraire, mus par la logique financière, et parfois le déficit d’image, s’engagent frénétiquement dans des démarches RSE, qu’ils imposent ensuite à grands coups de campagnes publicitaires qu’aucune PME ne pourrait s’offrir, note la Feef. C’est pourquoi les PME françaises doivent confectionner des costumes à leur mesure, qui leur permettent d’exprimer leurs différences, de valoriser leur patrimoine spécifique face à des offres concurrentes homogénéisées. Ce n’est qu’en regroupant leurs forces sous une bannière commune qu’ils parviendront à répondre pleinement aux attentes des consommateurs. »

C’est tout l’enjeu du label et de la « marque fédérative E+ » (Entrepreneurs + Engagés), dont l’ambition est de devenir le symbole des entrepreneurs de PME indépendants et engagés, notamment auprès des consommateurs. « E+ » s’inscrit dans une démarche volontaire d’entreprise fondée sur deux piliers : son référentiel (inspiré de l’ISO 26 000) et ses valeurs. Y. P.

La belle croissance des PME

Selon Nielsen (chiffres arrêtés le 4 septembre en cumul à date), voici quelques chiffres qui démontrent le bon dynamisme des petites et moyennes entreprises.

  • Les marques de PME (< 250 M €) ont une croissance de leurs ventes consommateurs, à + 6,2 % en valeur vs 2015 (très homogène entre TPE/ETI/PME)
  • Dans un univers PGC à la traîne (+ 0,7 % en valeur), la performance des marques de PME contribue à elle seuleà 84 % de la hausse des PGC, car les grands groupes n’évoluent que de + 0,4 % et les MDD sont toujours à la peine, à - 0,7 %
  • Le + 6,2 % des PME est même encore plus spectaculaire avec un + 9,2 % en PME frais non laitier, + 7,8 % pour les PME en épicerie sucrée, et + 7,8 % aussi pour les PME de liquides sans alcool
  • La mécanique est simple car en GMS, la progression du nombre de références PME continue de croître, à + 6,7 %, avec notamment davantage de promotions prospectus (nombre d’unités de besoin)

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Article extrait
du magazine N° 2429

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