Entretien avec Éric Vergès, DG France de Garnier et Maybelline New York

LSA - Fin janvier 2017, Maybelline New York a ouvert un deuxième magasin en France. Pourquoi ouvrir des boutiques en propre ?

Éric Vergès - Aujourd’hui, les consommateurs achètent du maquillage aussi bien dans les grandes surfaces que sur internet ou en boutiques. Il faut être là où ils veulent que l’on soit. Cela nous permet également de capter des acheteurs qui ne vont pas en hypermarchés. En plus, les boutiques nous permettent de mieux nous exprimer, de présenter l’ensemble de l’offre Maybelline, ainsi que des exclusivités. Nous pouvons aussi apporter plus de services, et du conseil.

LSA - Cela ne risque-t-il pas de pénaliser vos circuits traditionnels ?

E. V. - À Orléans, au centre commercial Place d’Arc où nous avons ouvert une boutique mi-octobre 2016, je vous garantis que nos ventes dans l’hypermarché Carrefour n’ont pas baissé. Il n’y a pas, ou peu, de cannibalisation. La boutique nous apporte un chiffre d’affaires additionnel. En revanche, nous avons recruté des consommatrices qui n’entrent pas dans la grande surface, comme des étudiantes qui se promènent dans la galerie entre midi et 14 heures. Nous sommes très transparents avec nos clients quant à nos tests de boutiques. Nous leur faisons d’ailleurs visiter nos magasins. C’est aussi un moyen de leur montrer ce qu’il est possible de réaliser en termes de merchandising, de communication. Dans ces domaines, certaines idées peuvent être transposées dans les grandes surfaces.

LSA - Beaucoup se plaignent de relations compliquées avec leurs clients, de la guerre des prix et de la surenchère promotionnelle. Pas vous ?

E. V. - D’abord, la fixation des prix relève de la seule responsabilité des distributeurs. Ensuite, nos clients ne sont pas nos adversaires, mais nos partenaires. Je me bats seulement avec mes concurrents. Cela étant, il vaut mieux se concentrer sur ce qui crée de la valeur et, évidemment, sur ce qu’attendent les consommateurs. Proposer des prix bas, afin de rendre des produits accessibles au plus grand nombre, ce n’est pas forcément négatif. Mais, à l’heure actuelle, les ventes en volume ne progressent plus non plus. C’est donc que la réponse proposée aux consommateurs ne convient plus. Le marché mondial de l’hygiène-beauté est à nouveau dynamique, grâce notamment au maquillage. Cela pose un problème global de stratégie.

LSA - Selon vous, ce ne sont pas des prix bas qu’attendent les consommateurs ?

E. V. - Pas forcément. Les distributeurs le reconnaissent eux-mêmes : la France a été pendant longtemps un marché où les prix étaient élevés. Aujourd’hui, nous sommes dans la moyenne européenne. Sur de nombreuses catégories de l’hygiène-beauté, les prix pratiqués en France sont inférieurs à ceux du Royaume-Uni, par exemple. Mais le consommateur n’est pas uniquement concentré sur les tarifs : il veut de l’innovation, une meilleure expérience d’achat et du service. Si nous ne faisons rien pour recréer de la valeur, via l’offre en particulier, et répondre à ses nouvelles aspirations, d’autres le feront.

LSA - Pensez-vous que les distributeurs l’ont compris ?

E. V. - Oui, tous ont pris conscience de l’importance de repenser l’hygiène-beauté. Ils ont surtout compris que ce n’est pas un rayon comme les autres. On ne peut pas appliquer les mêmes méthodes que pour vendre de l’alimentaire. Certaines enseignes sont plus rapides que d’autres pour le traduire sur le terrain, mais les nombreux essais de maquillage à nu montrent leur volonté de faire évoluer les magasins. Nous sommes là pour les aider. Par exemple, nous ­venons d’accompagner Carrefour dans l’amélioration de son concept à Villiers-en-Bière (77).

LSA - Parlons innovation justement. Garnier a été très actif avec la création de Skin Active ou le stretching d’Ultra Doux. Quel bilan faites-vous de ces lancements ?

E. V. - Développer Ultra Doux sur des catégories autres que les soins capillaires était une attente de nos consommateurs. Nos bons résultats sur la douche et le corps le prouvent. Sur l’hydratant, nous avons maintenant 8 points de part de marché. Garnier a toujours eu des marques filles fortes : Ambre Solaire pour les solaires, Fructis et Ultra Doux pour le capillaire, Belle Color et plus récemment Olia sur la coloration. Il manquait une marque forte pour les soins du visage, c’est chose faite avec Skin Active. Parmi les succès de cette marque, citons les eaux micellaires. Nous avons démocratisé cette galénique et sommes aujourd’hui premier en GMS. Nous sommes même numéro deux en volume, tous circuits confondus, derrière Bioderma, qui a lancé les eaux micellaires en pharmacie il y a plus de vingt ans. Notre ligne Pure Active, à destination des peaux à problèmes, fonctionne aussi très bien, en particulier le masque au charbon. Le marché des masques est en train d’exploser, notamment grâce à l’appétence des jeunes pour ces produits. Au Royaume-Uni et en Allemagne, il est gigantesque, mais en France, il est encore confidentiel en GMS. Nous essayons de convaincre nos distributeurs de saisir cette opportunité de recruter de nouveaux consommateurs.

LSA - Des études montrent que les jeunes n’entrent plus en GMS et restent dans les galeries commerciales. Le constatez-vous aussi ?

E. V. - Maybelline est largement leader sur le maquillage en GMS et elle s’adresse en premier lieu aux jeunes. Une fois encore, pour attirer les jeunes, encore faut-il leur proposer une offre et une expérience qui correspondent à leurs attentes. C’est pourquoi cette année nous relançons Fructis, en l’axant sur les millennials. Côté communication, nous ne nous contenterons pas de la télévision. Ici aussi, il faut aller là où sont les consommateurs et donc être présents sur le digital. Nous avons la chance d’avoir en France une évolution démographique positive. Nous avons donc, chaque année, des consommateurs plus nombreux à convaincre.

LSA - Vous restez donc positif dans ce contexte morose ?

E. V. - Évidemment. Maybelline New York et Garnier sont deux pépites qui ont encore un fort potentiel de croissance. Ces marques ont su tisser des liens forts avec les Français. À nous de convaincre nos clients en développant des offres différenciantes. En 2017, nous allons aussi réaffirmer nos positions fortes et militantes en termes de RSE. Garnier va lancer des produits composés à 96% d’ingrédients d’origine naturelle et nous allons expliquer clairement ce qu’il y a dans les 4% restants. Nous dévoilerons ces innovations en mars.

Deux marques leaders de L’Oréal

Rattachées à la division Produits grand public de L’Oréal, les marques Maybelline New York et Garnier sont deux poids lourds de l’hygiène-beauté.

La première est leader du maquillage en France et dansle monde.La seconde domine les soins capillaires avec Ultra Douxet les solairesavec Ambre Solaire.

Propos recueillis par Mirabelle belloir