Entretien avec François Rouilly, DG France de Kellogg’s : "Nos marques ont encore beaucoup de potentiel"

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INTERVIEW Présent sur le segment des céréales du petit déjeuner, sur les snacks et sur les barres céréalières, le directeur général France de Kellogg’s explique comment il compte continuer à faire croître l’ensemble de ses marques.

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LSA - Kellogg’s est-il en forme ?

François Rouilly - Kellogg’s France va bien. Nous avons fait une année correcte et nous devrions terminer l’année en légère croissance en volume. Sur les céréales du petit déjeuner, qui représentent 70% de notre activité et où nous sommes leader devant Nestlé, nous allons gagner de la part de marché. Sur les produits apéritifs, notre marque Pringles est en croissance à deux chiffres. Enfin, sur les barres, nous sommes en train d’inverser la tendance avec le lancement, sur ce segment, de produits à la marque Trésor et Extra, qui fonctionnent bien.

LSA - Dans ce cas, comment expliquez-vous la baisse de la demande qui affecte le groupe en Europe ?

F. R. - Elle concerne le marché anglais où nous sommes positionnés sur les céréales traditionnelles. Aujourd’hui, la croissance est sur les mueslis, où la demande est très forte. En France, nous sommes très présents sur ce segment avec la gamme Extra, relancée il y a dix-huit mois. En deux ans, nous avons doublé la part de cette marque, qui pèse désormais 5% du marché des céréales du petit déjeuner.

LSA - Quel est le poids de la France dans l’activité du groupe ? Quelle place a-t-elle dans la stratégie européenne ?

F. R. - La France est le deuxième marché en Europe, derrière le Royaume-Uni, et le sixième au plan mondial. Au niveau européen, nous sommes organisés par catégories et par zones géographiques. La stratégie est déterminée au siège, à Dublin, pour les céréales du petit déjeuner et à Genève pour les snacks salés et sucrés. Le plan est ensuite adapté et exécuté localement dans nos six régions : Grande-Bretagne et Irlande, France-Benelux, Europe du Sud, Europe du Nord, Moyen-Orient et, enfin, Russie. L’idée est de trouver le bon équilibre entre recherche d’économies d’échelle au niveau européen et réponses aux demandes locales.

LSA - Comment se porte la consommation des céréales en France ?

F. R. - Les céréales résistent bien dans le contexte économique actuel. Ce marché, qui pèse environ 600 millions d’euros, est la principale catégorie du petit déjeuner, avec une consommation stable. Depuis trois ans, nous sommes sur un plateau. L’enjeu est donc de dynamiser le segment en nous appuyant sur nos marques fortes et en misant sur les investissements publicitaires et promotionnels, ainsi que sur l’innovation. Il y a encore beaucoup de potentiel. En France, les céréales ne sont arrivées qu’en 1968, et nous en consommons trois fois moins que les Anglais. L’opportunité est surtout sur les adultes. Ils ne sont que 20% en France à consommer des céréales au moins une fois par semaine. L’enjeu est aussi de développer la consommation de céréales hors du petit déjeuner avec nos barres, sur toutes nos marques.

LSA - Comment comptez-vous recruter les adultes ?

F. R. - Nous allons nous adosser sur trois marques : Extra, Special K et Kellogg’s. Et continuer à amener de l’innovation sur Extra, avec le lancement d’une nouvelle variété aux noix en début d’année. Nous avons augmenté nos investissements publicitaires avec une belle campagne, et nous sommes passés au sachet il y a deux ans. Special K, la première marque de notre portefeuille adulte, était positionnée sur le régime, en perte de vitesse. Aujourd’hui, nous la repositionnons sur la « force intérieure » avec une plate-forme de produits (Nourish), lancée en mars, très performante. Troisième pilier, la collection Ancient Legends, des produits authentiques avec des graines anciennes, également lancés en mars dernier. Pour l’instant, les résultats sous en dessous de nos attentes car le packaging n’a pas été bien compris. Nous allons le retravailler pour lui donner un aspect plus naturel.

LSA - Quelle est votre stratégie de marque sur les enfants et les adolescents ?

F. R. - Sur l’adolescent, Trésor, notre marque phare, fonctionne très bien. Nous sommes très impliqués dans le digital et nous allons augmenter les investissements publicitaires, promotionnels et arriver avec de nouvelles variétés, en début d’année. Sur l’enfant, la clé du marché est d’apporter du fun. C’est ce que nous faisons avec Coco Pops et Miel Pops, en proposant des inserts ou des cadeaux. Nous collaborons aussi avec Disney pour des éditions limitées. Après Star Wars et La Reine des Neiges, nous utilisons la licence du film Vaiana, sorti en novembre, pour des céréales qui seront mises sur le marché en septembre 2017. Nous travaillons aussi sur la partie nutritionnelle, afin de rassurer les parents. Nous allons ainsi rénover la recette Coco Pops, avec une réduction de 15% de sucre. Cela fait des années que nous réduisons les nutriments négatifs, comme le sucre ou le sel, au profit de nutriments positifs telles les fibres et les céréales complètes. Depuis quatre ans, 80% des volumes de céréales ont été reformulés avec une réduction moyenne de 10% en sucre, 14% en sel et un ajout en fibres de 36%.

LSA - Quelle est la place de Pringles dans votre portefeuille et quel est son avenir ?

F. R. - Pringles pèse 20% de nos ventes. La marque a réalisé une très bonne année, avec une croissance en volume de 14%. Nous avons bénéficié de l’effet Euro et les résultats sont encourageants sur le lancement de Tortilla, en mars dernier. Nous venons d’ailleurs d’ouvrir une unité en Pologne pour faire face à la demande croissante sur Pringles, que notre usine belge de Mechelen n’avait pas les capacités à satisfaire. Nous voulons continuer à accélérer la croissance sur cette marque qui a le vent en poupe, avec un programme d’investissements publicitaires et promotionnels important en 2017. Nous allons aussi rénover la recette de base, l’année prochaine, et proposer des extensions de la marque que nous animerons en cette fin d’année avec des éditions limitées.

LSA - Où sont vos centres de R & D en Europe et quelles sont vos pistes de réflexion en termes d’innovation ?

F. R. - Nous avons un centre de recherche à Manchester et un autre en Belgique, à Leuven, où nous travaillons en partenariat avec l’université. En termes d’usages, si l’enjeu est de développer la consommation de céréales hors du petit déjeuner avec nos barres, nous réfléchissons aussi à décliner les sachets, qui apportent un vrai bénéfice pour les consommateurs, alliant fraîcheur du produit et gain de place dans les placards. En termes de recettes, les deux grandes tendances sont l’amélioration nutritionnelle et le développement de produits authentiques et naturels.

LSA - Adaptez-vous vos produits aux nouveaux circuits de distribution ?

F. R. - Nous avons un focus important sur le drive où nous réalisons 8% de notre chiffre d’affaires, contre 4% pour la moyenne des PGC. Nous travaillons avec une équipe dédiée sur ce circuit où nous sommes surindexés. Nous considérons aussi la proximité comme une réelle opportunité. Par ailleurs, nous travaillons beaucoup sur l’assortiment, avec des formats de produits et des tailles de cartons adaptés.

LSA - Quelles sont vos relations avec la grande distribution et comment voyez-vous évoluer la guerre des prix ?

F. R. - La guerre des prix est très préoccupante et ne sert personne. Pesant sur nos marges, elle limite notre capacité d’investissement sur l’innovation et sur la marque. Et elle se répercute sur l’emploi. Pour l’instant, rien ne dit que cela va s’arrêter. Il faut pourtant sortir de ce cercle infernal. Aujourd’hui, notre enjeu est de recréer de la valeur avec le distributeur. Il faut faire évoluer notre relation au-delà des négociations du prix d’achat, pour aller vers des partenariats, pour apporter de la valeur à la catégorie et passer de la guerre de tranchées à une véritable coopération. Nous travaillons déjà à réenchanter le linéaire avec Cora, Auchan et Carrefour où nous testons, dans certains magasins, un concept pour développer en commun notre business. Il faut aussi se poser des questions sur l’augmentation du nombre des promotions qui perturbent le consommateur. Nous devons travailler sur le juste niveau de promotion avec les distributeurs.

Les pistes de croissance

  • De l’innovation dans l’offre adulte à travers le repositionnement de marques autour du plaisir/bien-être, le développement hors du bol et de l’offre enfant, des rénovations de recettes, ainsi que des packagings pratiques.
  • Un soutien médiatique puissant et équilibré.
  • Un linéaire « réenchanté » avec un nouveau projet pour les céréales, en test dans trois enseignes.
  • Des assortiments adaptés au drive et à la proximité.

En chiffres

Kellogg’s monde

  • 13,5 Mrds$ le chiffre d’affaires en 2015
  • Implantation dans 180 pays
  • 33 000 salariés

Kellogg’s France

  • 2e marché européen, derrière le Royaume-Uni
  • 6e marché mondial
  • 200 salariés environ (300 avec le Benelux)

Source : Kellogg’s

Une présence sur deux segments dans l’Hexagone

Les céréales du petit déjeuner

  • 70 % de l’activité
  • 36,2 % de part de marché en volume (+ 0,1 %)
  • Marques adultes Special K, Extra, Kellogg’s, Kellogg’s Ancient Legends, All-Bran, Corn Flakes, Country Store
  • Marques enfants Trésor, Coco Pops, Miel Pops, Frosties, Smacks, Rice Krispies, Disney
  • Usines en Grande-Bretagne (Wrexam, Manchester), Espagne (Valls) et Pologne

Les SNACKS

  • 30% de l’activité, dont deux tiers de snacks salés et un tiers de barres céréalières
  • Tortilla, snacks salés 6,8% de part de marché en volume (+ 0,6%)
  • Marques de PSA Pringles, Pringles Tortilla
  • Usines en Espagne, Pologne et Belgique
  • Les barres céréalières 17,5% de part de marché en volume (- 1,7%)
  • Marque d’encas Barres Frosties, Barres Coco Pops, Rice Krispies Squares, Biscuit Moments Special K, Trésor Break, Barres Extra, Nutri-Grain
  • Usines en Italie, Autriche, Grande- Bretagne

Source : Iri, HM + SM + e-commerce, CAD à P10, d’après Kellogg’s

«Il faut faire évoluer notre relation avec les distributeurs au-delà des négociations du prix d’achat, pour passer de la guerre de tranchées à une véritable coopération.».

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Article extrait
du magazine N° 2438

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