Entretien avec Gilles Pacault, vice-président de Prodimarques : "Lidl doit renoncer à ses publicités comparatives"

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

ENTRETIEN Le vice-président de l’association de défense et de promotion des marques de produits de grande consommation considère qu’une campagne de publicité de Lidl parasite et dénigre une vingtaine de grandes marques.

Gilles Pacault

LSA - Pourquoi cette assignation ?

Gilles Pacault - L’une des campa­gnes de Lidl, qui a débuté le 4 avril et s’est terminée fin avril, pour un montant brut de 41 M€ (tous médias), s’appuie sur des spots TV et radio qui reprennent de faux tests consommateurs : des pseudo-dégustations de produits où l’acteur indique « j’aime » tant la marque du distri­buteur que la grande marque, mais qui ensuite fait une comparaison de prix entre les deux, mettant en avant celui, plus bas, de Lidl. Cette comparaison ignore volontairement les raisons du prix plus élevé des marques, sur le plan de la qualité, du goût, de la responsabilité sociale. Les produits ne sont pas les mêmes, cette publicité est trompeuse pour le consommateur.

LSA - Quelles sont les marques concernées ?

G. P. - Il y en a une vingtaine, quatre appartenant à Nestlé, dont Nespresso et Herta, deux à Pepsi­Co, une à Unilever, il y a aussi Bonduelle, Café Grand’Mère, Heinz, Bridélice qui appartient à Lactalis, Andros, etc. Dans 17 cas sur 20, ces marques ne sont pas vendues chez Lidl. D’habitude, quand les enseignes utilisent de grandes marques dans des publicités comparatives, ce qui ne nous réjouit pas toujours, ce sont des produits identiques qui sont compa­rés, et vendus à des prix différents entre les enseignes qui se font concurrence. Or, Lidl va jusqu’à utiliser une mention qui ressemble à une mention légale précisant que les grandes marques utilisées dans la publicité ne sont pas vendues dans ses magasins ! Nous sommes face à un détourne­ment des publicités comparatives.

LSA - Ne craignez-vous pas de perdre ?

G. P. - Nous considérons qu’il ne s’agit pas d’une publicité compa­ra­tive au regard de la loi. La collectivité que représente Prodimar­ques via ses adhérents a analysé la situation de très près. Les règles du droit ne sont pas respectées. Ces publicités sont illicites. Il y a un manque évident d’objectivité de la comparaison. Lidl n’apporte aucun élément mesurable de comparaison, aucun élément objectif.

LSA - S’agit-il de dénigrement ?

G. P. - En effet, il s’agit de dénigre­ment et de parasitisme. Lidl s’accapare les éléments de notoriété et d’image de grandes marques à son propre bénéfice. Ce parasi­tisme existe souvent dans le cas de MDD, qui tentent parfois de copier l’emballage d’une grande marque, en utilisant ses codes couleurs, ou des intitulés proches, pour être le plus près possible des leaders et afin d’en tirer un bénéfice. Nous assignons Lidl sur cette base juridique. Mais il y a aussi dénigrement car, en indiquant que le produit de Lidl est identique à la marque, l’enseigne fait croire au consommateur que celle-ci réalise une marge indue, qui ne repose ni sur la qualité, ni le goût, ni la qualité nutritionnelle. C’est clairement du dénigrement pour les grandes marques des fabricants et ce n’est pas acceptable.

LSA - Pensez-vous que Lidl va renoncer ?

G. P. - Cette campagne est ­terminée depuis début mai, Lidl continuant à investir, dans d’autres ­publicités. Nous ne voulons pas que cette publicité comparative reprenne, si telle était l’idée de l’enseigne. Cette plainte a aussi pour objet de rappeler à la communauté marketing des enseignes qu’il n’est pas possible de faire n’importe quoi avec les marques appartenant aux fournisseurs. On ne peut pas tolérer qu’elles soient utilisées dans des mises en scène grotesques, c’est un principe qui vaut pour tous.

 Pour Gilles Pacault, Lidl « s’accapare les éléments de notoriété et d’image de grandes marques à son propre bénéfice »

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2419

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA