Entretien avec Gilles Silberman, vice-PDG de Cauval Industries : rester un industriel français du meuble, un combat quotidien !

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À la tête du premier groupe industriel français du meuble, Gilles Silberman revient pour LSA sur son conflit avec Conforama et nous livre les grandes lignes de sa stratégie industrielle et commerciale.

Gilles Silberman
Gilles Silberman

«Il faut être un peu fou pour rester un industriel du meuble en France », affirme Gilles Silberman, vice-PDG de Cauval Industries. Fou, cet avocat d'affaires de formation ne l'est assurément pas ! Brillant financier, le numéro un de Cauval Industries est aussi un fin négociateur. L'épisode récent du conflit résolu en juillet dernier avec Conforama et à l'issue duquel les deux acteurs ont réussi à s'entendre sur un « sursis » jusqu'en 2013 en est un exemple. Celui plus lointain du placement dès 2008 de l'entreprise sous procédure de sauvegarde, qui a permis de sauver la société de la cessation de paiement, en est un autre. Sans oublier le démarrage imminent d'une activité de recyclage, pour le groupe mais aussi pour ses concurrents au moment où la filière du meuble inaugure son éco-organisme. Pour autant, la situation financière reste tendue, admet ce patron charismatique, qui a réussi néanmoins à trouver de la trésorerie additionnelle pour mener à bien ses différents projets en 2012.

 

 

LSA - Il y a un an, vous montiez médiatiquement au créneau pour dénoncer le rachat de Conforama par votre concurrent Steinhoff. Où en est ce conflit ?

Gilles Silberman - Quand on a la responsabilité d'une entreprise qui compte plus de 5 000 emplois et qu'on est sur le point de perdre son premier client (60% du chiffre d'affaires pour certaines marques), on ne peut pas accepter une mort lente en silence. J'ai fait le choix de porter ce problème sur la place publique dans l'espoir de rebâtir avec Conforama un partenariat équilibré pour préparer la transformation de l'entreprise. C'est tout le sens de l'accord négocié pendant de longs mois que nous avons signé en juillet. Ce dernier nous assure un certain niveau de chiffre d'affaires jusqu'en 2013 ; libre ensuite à chacun de reprendre sa liberté. Cela nous laisse le temps de finaliser les développements stratégiques déjà en cours pour compenser cette future perte de chiffre d'affaires. Mais nous avons en tout cas retrouvé un partenariat de qualité.

 

LSA - Dans quelle mesure ce conflit va-t-il influersur votre bilan 2011 ?

G. S. - Lourdement, évidemment. Mais c'était sans aucun doute le prix à payer pour garantir l'avenir de notre groupe. Notre bilan 2011 va se clôturer sur une baisse de 7 à 10% du chiffre d'affaires, à 427 M € et par un résultat négatif.

 

 

LSA - En 2008, l'entreprise a été placée sous procédure de sauvegarde. Où en est votre situation financière ?

G. S. - Durant cette année 2011, nous n'avons pas seulement géré la crise. Sur un marché difficile, nous avons pu mettre en place des opérations grâce auxquelles nous avons soulagé notre trésorerie (vente du site de Mantes-la-Jolie par exemple), mais aussi obtenu d'autres financements pour continuer la restructuration et le développement des projets stratégiques qui font naître nos activités. Cela nous permettra de faire face aux besoins de 2012, qui s'annonce au moins aussi compliquée sur le plan économique que 2009.

 

LSA - Vous avez adoptéil y a six mois une nouvelle organisation. Pourquoi et quelle en est la teneur ?

G. S. - Nous avons décidé de réorganiser le groupe en deux pôles homogènes par segments d'activités, selon une logique de regroupement produit-marché. Le premier, dédié aux produits moyen et haut de gamme, tourné vers les spécialistes, avec quasiment l'ensemble de nos marques (Tréca, Steiner, Simmons, Dunlopillo, Diva, Pirelli et Sleepeezee). Le second, consacré aux produits mass market évoluant dans l'équipement du foyer et le jeune habitat, ce qui recouvre Dunlopillo et toutes nos activités sièges. L'objectif est de répondre ainsi au mieux aux attentes de ces deux types de clientèle et de renforcer nos performances commerciales.

 

LSA - Votre stratégie de marques, impulsée il y a déjà quelques années, est-elle toujours d'actualité ?

G. S. - Plus que jamais. Face à la mondialisation, cette stratégie de marques fondée pour chacune d'entre elles sur un savoir-faire spécifique est la seule qui puisse nous permettre de nous différencier et de sortir de la logique de prix bas.

Ce travail de segmentation - une vraie révolution pour l'entreprise à l'époque - n'a pas été simple à mettre en oeuvre sur le plan commercial comme sur le plan industriel. C'est cette réflexion, par exemple, qui nous a conduits il y a un an à sortir Tréca de l'équipement du foyer, qui ne correspondait pas à l'image de cette marque. Là encore, cela n'a pas été une décision facile, car c'est un circuit qui pesait 35 % du chiffre d'affaires. Mais c'était un sacrifice nécessaire pour conforter Tréca dans sa stratégie.

 

 

LSA - Dans ce cadre, comment s'annonce 2011 pour Tréca ?

G. S. - Bonne. Alors que le marché souffre et malgré la perte de But et de Conforama, Tréca a réussi à réaliser le même niveau de chiffre d'affaires qu'en 2010. En se repositionnant sur ses origines, la marque a renoué les liens avec ses clients historiques. Nous avons encore beaucoup de projets pour Tréca et notamment l'accompagnement du développement à l'export et le lancement de l'activité meuble Tréca Interiors. Déjà commercialisés à l'étranger, les produits seront disponibles début 2012 en France. Nous ouvrirons même un point de vente quai de la Tournelle, à Paris.

Au-delà de la dimension commerciale, 2011 a été aussi l'année de l'adaptation de l'outil industriel, puisque nous avons construit une usine Tréca à Mer (41), à 20 kilomètres de l'ancienne, et qui a démarré la production le 9 janvier 2012. Ce qui nous permettra non seulement de conserver les emplois mais aussi de retrouver de la productivité.

 

 

LSA - Comment se porte Dunlopillo ?

G. S. - C'est la marque qui a été la plus touchée sur le plan commercial par le conflit avec Conforama. Mais c'est une marque qui a beaucoup d'atouts du fait de sa forte notoriété auprès du grand public. Nous allons continuer à accompagner son renouveau via notamment l'activité sièges et des partenariats avec de grands noms, comme Ora-Ito toujours mais également d'autres designers.

Là aussi, nous avons travaillé sur l'évolution de l'outil industriel. En décembre, nous avons trouvé un acquéreur pour l'usine de Mantes-la-Jolie et racheté en parallèle un terrain mitoyen à notre entrepôt de Limay, où nous ouvrirons une usine ultramoderne d'ici à deux ans. Nous allons, en outre, démarrer en février une activité de recyclage en Ardèche. Nous disposerons ainsi de nouveaux matériaux, avec, à la clé, dès 2012, la commercialisation d'un produit vert sous la marque Dunlopillo.

 

 

LSA - L'adaptation de votre outil industriel est-elle finalisée ?

G. S. - Disons que tous les projets sont en cours. Pour Simmons, nous avions historiquement quatre sites industriels ; nous n'en aurons bientôt plus que deux, réorientés vers d'autres activités :le premier, à Fougères, sera dédié à l'activité fournisseur des grandes chaînes de l'hôtellerie mondiale, le second, en Ardèche donc, a une nouvelle activité de recyclage de matelas pour récupérer et recycler 100 % de nos produits mais également ceux de nos concurrents. Ce sera la première usine de ce genre en France.

 

LSA - Pourquoi vous tournez-vous vers le recyclage ?

G. S. - Nous sommes partis du constat que nos matériaux étaient des dérivés du pétrole et de l'acier. Or, vu le contexte de hausse des matières premières, il devenait urgent de trouver des solutions alternatives. D'autant que nos produits ne sont pas biodégradables. Ce problème a été soulevé lors du Grenelle 2 et va se traduire par la mise en place, dans le courant du mois de janvier, d'un éco-organisme propre à la filière du meuble qui réunira les distributeurs et les fabricants ; mais également d'une écotaxe qui sera incluse dans le prix de vente. C'est aussi pour absorber ce surcoût et pour assurer la reconversion et l'avenir de nos usines que nous avons planché sur ce projet, qui devrait déjà préserver, dans un premier temps, 180 emplois.

 

 

LSA - Croyez-vous au « made in France » ?

G. S. - Je ne crois pas qu'il faut chercher à se battre contre la mondialisation à tout prix en jouant la carte du sentiment national mais qu'il faut plutôt s'inscrire dans une démarche de qualité pour garantir la sécurité des consommateurs. C'est l'idée du label Home Care que nous avons impulsé en 2011. Celui-ci garantira l'absence de substance nocive pour la santé et l'environnement dans la composition du meuble, dans son process de fabrication ou durant son transport. Ce label sera apposé progressivement en 2012 sur tous les meubles Cauval, en attendant que d'autres fabricants nous rejoignent dans cette démarche qui se veut collective.

 

 

LSA - Quelle est votre stratégie à l'international ?

G. S. - Nous sommes présents en direct avec nos marques haut de gamme (Tréca, Pirelli et Steiner) et avec nos marques généralistes à travers des filiales ou des contrats de licence. C'est une activité stratégique qui représente aujourd'hui environ un tiers de notre chiffre d'affaires. L'ouverture à d'autres marchés que l'Europe est nécessaire. Déjà implantés en Chine et en Russie, nous allons démarrer, par exemple, le Moyen-Orient en 2012.

 

 

LSA - Quelles vos prévisions d'activité pour 2012 ?

G. S. - Nous ne nous inscrivons pas dans une course au chiffre d'affaires. Ce n'est pas l'objectif d'une entreprise comme la nôtre. Nous allons plutôt nous concentrer sur la recherche de moyens financiers pour avancer sur nos différents projets. Tout en continuant à renforcer la lecture de nos marques et de leurs contenus.

 

 

LSA - Quelle est votre vision de l'évolution de l'industrie et de la distribution du meuble ?

G. S. - En tant qu'industriel français du meuble, nous avons parfois le sentiment d'être un peu le dernier des Mohicans. C'est un combat de tous les jours. Il faut être un peu fou pour conserver et ouvrir des usines en France. Mais je crois que c'est possible sous réserve de rester très attentif au contenu de nos marques.

Quant à la distribution, que ce soit au niveau des acteurs ou des modes de distribution, nous allons assister à une redéfinition complète du paysage dans les cinq ans à venir et peut-être même avant, la crise financière pourrait bien en effet accélérer les mutations. Et dans un contexte qui s'annonce difficile, de véritables partenariats seront plus que jamais nécessaires.

Le numéro un français

Son chiffre d'affaires

427 M € en 2011

Ses marques

Tréca, Treca Interiors, Simmons, Dunlopillo, Pirelli, Steiner, Sleepeezee, Diva, Relaxima, Nordica, Valdis, G-Cube.

Son activité

54% en literie 46% en siège et ameublement

Ses sites de production

10 en France et présence en Allemagne, Royaume-Uni, Pologne, Tunisie, Roumanie, Chine

Le nombre de salariés

4 400, dont environ 2 400 en France

Source : Cauval Industries

 

PROPOS RECUEILLIS PAR FLORENCE BRAY

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Article extrait
du magazine N° 2211

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