Entretien avec Hubert Patricot, PDG de Coca-Cola Entreprise France : « Coca-Cola continuera d'investir en France »

|

Hubert Patricot, le patron de Coca-Cola Entreprise en France, part diriger la filiale britannique du géant des colas, un marché aux volumes deux fois plus important que l'Hexagone. À cette occasion, il dresse le bilan de cinq années à la tête de l'embouteilleur français.

Hubert Patricot
Hubert Patricot©

LSA - Quel bilan dressez-vous des cinq années à la tête de Coca-Cola Entreprises ?

Hubert Patricot - Une forte création de valeur assise sur une meilleure relation avec nos clients. Elle nous a permis de lancer Coca Zero en un temps record. La diffusion nationale est montée à 100% en l'espace d'une semaine chez certains d'entre eux, ce qui aurait été impossible voici quelques années. Car, à côté de mon poste chez Coca-Cola, j'ai codirigé pendant cinq ans ECR (Efficient Consumer Response) France qui réunit des industriels des biens de consommation et des distributeurs. Nous avons avancé sur plusieurs projets communs à nos deux métiers, comme le passage à l'euro, l'efficacité des promotions, l'amélioration du taux de rupture en magasins ou la rapidité de diffusion des nouveaux produits. Cette logique ECR, les ressources que nous y avons allouées, notamment en renforçant les forces de vente, ont un effet positif pour Coca-Cola Entreprise, et pour les soft-drinks en général. Cette catégorie est passée en cinq ans de la sixième place en valeur des PGC à la troisième place, que nous partageons avec le lait.

 

LSA - Vous avez donc réussi à valoriser vos marques ?

H. P. - Nous devrions finir l'année avec un chiffre d'affaires en croissance de 10 % [1,63 milliard d'euros en 2006, NDLR]. La valorisation est un credo chez Coca-Cola. Elle s'appuie sur trois éléments : un plan marketing annuel riche en innovations, la participation aux temps forts avec les consommateurs, comme cette année avec la Coupe du monde de Rugby, ainsi que la désaisonnalisation de la catégorie. Un élément bien illustré par le lancement de Coca Zero. Voici cinq ans, il aurait été impossible de lancer une nouvelle référence à un autre moment qu'au printemps, époque jugée plus favorable aux boissons rafraîchissantes. Nous avons démarré sa commercialisation le 15 janvier pour en vendre toute l'année. Le pari est en passe d'être gagné. Coca Zero représente notre plus beau lancement depuis vingt-deux ans que je suis chez Coca. Son taux de pénétration atteint 17%, son taux de réachat, 53%. Et Coca Zero détient déjà 5% du marché en valeur des soft-drinks. Du « jamais vu » en agroalimentaire.

 

LSA - Coca Zero a-t-il cannibalisé vos marques ?

H. P. - Seulement un tiers des ventes de Coca Zero vient des autres références de la marque alors que nous avions pensé que la cannibalisation sur nos marques atteindrait 50%. Un autre tiers provient d'une consommation additionnelle à la catégorie et le troisième, de l'univers des soft-drinks. Coca Zero apporte la preuve qu'il existe beaucoup de potentiel sur le light. D'ailleurs, nous lançons, début 2008, Coca-Cola light plus avec deux versions, l'une enrichie en vitamines, l'autre en antioxydants.

 

LSA - Vos dernières innovations sont des colas. Pouvez-vous aller sur d'autres territoires ?

H. P. - Hors du light et du cola, nous lancerons à la fin du premier trimestre Fanta Style au rayon des boissons aux fruits plates. Un Fanta sans bulles. Depuis le premier avril 2007, nous avons entamé la commercialisation de Capri-Sun, marque de boissons plates aux fruits du groupe allemand Wild. Référencée au sein du pôle mini-soif dont nous sommes à l'origine, Capri-Sun est devenue deuxième en termes de ventes moyennes hebdomadaires hors MDD. Elle détient déjà 11,7% de part de marché en volume. Un succès dû à son aspect pratique et à son côté nomade : la boisson est commercialisée dans des mini-poches incluant une paille. La commercialisation de Capri Sun vient d'ailleurs d'être étendue au réseau des boulangeries et points de vente de proximité en plus de la GMS.

LSA - Malgré un code du travail contraignant, les grèves, continuerez-vous d'investir en France qui, vue d'Atlanta, ne doit pas être un pays idéal ?

H. P. - J'ai su valoriser la France avec sa bonne position géographique, le savoir-faire des équipes de Coca-Cola France et la bonne écoute des pouvoirs publics. Donc oui, nous continuerons d'investir dans les prochaines années, notamment pour développer les boissons light. Néanmoins, il reste encore du chemin à faire. Par exemple, lorsque l'on fabrique en France pour exporter vers le Benelux, la législation en matière de transport routier est pénalisante. Partout en Europe, le droit de faire rouler des 44 tonnes est acquis, alors que la France n'autorise que les chargements de 40 tonnes. Ce manque d'harmonisation européenne génère des situations ubuesques. Au départ de notre usine de Dunkerque, nous chargeons des camions pour 15 kilomètres, jusqu'à la frontière belge, avant de changer de poids lourds pour porter la charge à 44 tonnes. Le transport est un enjeu décisif, d'autant que nous sommes pris en étau entre les restrictions de la SNCF et la pénurie structurelle de camions. Nous en discutons au sein du Club Demeter, et nous sommes déjà en action avec les Brasseries Kronenbourg et Danone Eaux France sur un pilote en partenariat avec Carrefour pour centraliser nos efforts logistiques.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2025

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous