Entretien avec Jean-Jacques Lebel, DG monde, et Hervé Navellou, DG France, de la division PGC de L’Oréal.

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INTERVIEW « La distribution française reste un peu timide » Forts de résultats en croissance, les deux dirigeants de la division produits grand public de L'Oréal reviennent sur leur vision de la distribution dans l'Hexagone. Celle-ci doit prendre plus de risques, notamment en termes de concept, d'offre et de présentation de l'hygiène-beauté.

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LSA - Quel bilan faites-vous de 2011 pour les cosmétiques, pour vous et pour la France ?

Jean-Jacques Lebel - En 2011, le secteur progresse dans le monde entier : les cosmétiques sont un marché anticrise, ce n'est pas nouveau ! L'Oréal a fait une bonne année, avec une croissance supérieure au marché. Le mass market et la France en profitent bien. Particulièrement avec le maquillage, mais aussi avec le soin de la peau, deux grandes priorités pour lesquelles nous prévoyons une bonne croissance. L'objectif de la division Produits grand public (PGP) est de rendre les innovations accessibles au plus grand nombre. Avec 9,83 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2011, elle est en croissance de 4,5%. Les nouveaux marchés, qui comptent pour 40% de ce chiffre, progressent de 8,2%. L'Amérique du Nord représente 22% et progresse de 5,1%. Mais il est vrai que c'est un peu plus difficile pour l'Europe de l'Ouest, plus stable, à 0,3%, tirée vers le bas par les pays du Sud, notamment. Pour ce qui est du début 2012, les résultats sont bons.

Hervé Navellou - Et particulièrement pour la France ! Elle reste bien dynamique, avec une croissance de 3% en 2011, et nous continuons d'y gagner des parts de marché. En 2011, le pays a été le quatrième contributeur à la croissance de la division. Et si le milliard de consommateurs supplémentaires que veut atteindre le groupe se situe essentiellement sur les nouveaux marchés, la France aura tout de même un rôle important à jouer. D'un point de vue de la rentabilité, il n'y a plus de grande différence entre les zones géographiques. Car l'on doit investir proportionnellement pour accompagner la croissance. En marketing comme en recherche et développement.

 

LSA - Justement, comment gérez-vous vos innovations produits chaque année ?

J.-J. L. - Nous sommes sur un marché d'offre et l'innovation est fondamentale. La nouveauté est le moteur du marché. Au niveau mondial, elle représente chaque année entre 15% et 25% de notre chiffre d'affaires. Et, dans le soin, cette proportion a tendance à augmenter. Pour lancer autant de produits, nous avons accordé 3,5% de notre chiffre d'affaires à la recherche et innovation (R et I), soit 721 millions d'euros. Et signons 613 brevets. Un tiers de ce budget est dédié à la recherche fondamentale, pour lancer les meilleures innovations de rupture. La règle historique consiste à démarrer un produit en Europe, puis à l'internationaliser. Mais, de plus en plus, le marché occidental trouve ses sources dans les autres régions. Ce fut le cas avec le shampoing Elsève Total Repair 5, qui est né au Brésil, ou encore Excellence Crème, au Mexique. Des produits devenus mondiaux depuis. Et ce phénomène sera de plus en plus fréquent avec la croissance du soin de la peau. Les tendances asiatiques révolutionnent cette catégorie en Europe.

H. N. - En France, nous disposons de 2 600 références réparties sur 900 produits. Mais bien sûr, l'offre doit rester lisible. Globalement année après année, l'étendue du catalogue reste la même. Il nous incombe donc de faire le ménage régulièrement : entre 5% et 7% des références sont abandonnés chaque année.

 

LSA - Dans un groupe mondial d'origine française, quid du « made in France » ?

H. N. - La France reste le coeur historique de L'Oréal. Nous disposons de douze usines sur le territoire. Pour la division PGP, nous produisons plus de 800 millions d'unités en France, dont 350 pour le marché français et le reste pour l'export... Nous nous mondialisons, mais restons attachés à la France. De même, nos centres de recherche forment un réseau sur le monde entier, mais nos laboratoires principaux sont ici.

 

LSA - Avez-vous des rachats en vue ?

J.-J. L. - Nous privilégions la croissance organique, car elle est essentielle. Mais nous nous concentrons sur certains rachats stratégiques précis avec le but de les amener à la croissance. Ce fut le cas avec Maybelline, rachetée en 1996, qui a progressé de 13% en 2010, et de 10% en 2011. C'est notre objectif avec Essie, la marque américaine de vernis à ongles acquise l'année dernière, qui est entrée en grande distribution à l'automne 2011. Pour ce qui est des rachats futurs ou potentiels, nous ne commentons rien tant qu'ils ne sont pas officiels.

 

LSA - Au terme des négociations commerciales, que pouvez-vous nous dire ?

H. N. - En effet, la date butoir vient de passer. Cette pratique légale est d'ailleurs très spécifique à la France. Mais nous nous y plions. Nos résultats 2011 et de début 2012 représentent une bonne base de départ à la discussion. Et nous en profitons pour améliorer notre mix de catégorie. Il faut travailler enseigne par enseigne, format par format pour trouver l'équation gagnante. Globalement, les meilleures négociations sont celles qui cherchent la croissance de la catégorie et non le seul intérêt personnel de chaque partie. C'est un moyen de trouver un terrain d'entente et de ne pas tomber dans une relation conflictuelle.

 

LSA - Que pensez-vous de la distribution française par rapport au reste du monde ?

J.-J. L. - Il faut avouer qu'en France, la distribution reste un peu timide. Elle prend plus de risques à l'étranger. En Allemagne, DM [un Drugstore allemand, NDLR] a mis en place un nouvel espace maquillage en travaillant l'assortiment, la présentation et l'éclairage. En quatre années, le linéaire a augmenté de 30%, et le chiffre d'affaires a été multiplié par deux. Certes, le secteur a été en croissance, mais l'impact sur les ventes est bien là, et le gain bien supérieur à l'investissement initial. Au niveau mondial, Walmart est le champion du maquillage. Il tient tête à tous les drugstores ! Une telle catégorie demande de la place, c'est évident, et l'on comprend la contrainte pour les distributeurs. Mais ils ont à y gagner. Une étude GfK nous a montré que les consommatrices de maquillage dépensaient deux fois plus en hygiène-beauté que les autres. C'est donc un domaine clé pour attirer la clientèle en magasin. De même le soin visage, permet de doubler le panier en hygiène-beauté : Walmart vient de développer un linéaire valorisé et très attractif au Canada.

H. N. - Lorsqu'on soigne la catégorie maquillage avec un objectif de croissance, et de fortes initiatives, elle prend un réel essor et développe le marché de l'hygiène-beauté. L'offre et la présentation dans les magasins français ne sont pas encore assez adaptées à la catégorie. Pourtant le potentiel est grand ! La GMS ne représente que 35% du marché du maquillage et des soins visage en France. Il est encore possible de développer le secteur. Il faudrait plus valoriser l'expérience d'achat, essentielle aux cosmétiques, par le conseil, la présentation... Mais il y a encore peu d'essais en France. Celui de Carrefour Planet a été un succès sur la catégorie maquillage, même si la réussite globale du concept est relative ! Le rayon hygiène-beauté y est très attractif et il a obtenu de très bons chiffres. Globalement, ensemble avec la distribution française, nous devons encore évoluer et oser plus. Rendre plus alléchante l'hygiène-beauté, en faire un pôle d'attractivité. Les commerces de proximité ont du potentiel, les grands magasins aussi. En ce qui concerne les drugstores, peu présents en France, ils sont en croissance dans de nombreux pays. Peut-être les hypers pourraient-ils s'en inspirer. La distribution française a souvent été un exemple, par le passé, mais elle doit continuer à évoluer...

 

LSA - Dans ce cas, quels distributeurs mondiaux font, pour vous, office d'exemples ?

J.-J. L. - WalMart aux États-Unis ou au Canada se différencie. En travaillant main dans la main, notamment en échanges de données, nous développons une bonne coopération. De même Watson en Chine est particulièrement dynamique et inventif.

Les points clés

  • Après une hausse de 4,1% sur l'année 2011, la division PGP de L'Oréal entame 2012 avec un CA en hausse de 5,1% au premier trimestre, à 2,77 Mrds €.
  • La croissance est essentiellement tirée par les nouveaux marchés. L'Europe de l'Ouest, à + 0,6% en 2011 (+ 1,7% en 2012) est plus atone sur un marché morose, qui reste dynamisé par le maquillage.
  • Selon les deux dirigeants, la distribution française devrait prendre plus de risques. Notamment sur l'aspect merchandising, où le soin accordé à la présentation des produits permet d'augmenter sensiblement les ventes.

UNE PRODUCTION ET UNE RECHERCHE INTERNATIONALE

  • L'Oréal possède 33 usines dans le monde, dont 12 dans l'Hexagone. Les quatre usines de la division PGP produisent 800 millions d'unités par an, dont 450 millions sont dédiées à l'exportation. Les 19 centres de recherche, ajoutés aux 16 centres d'évaluation, forment un maillage de recherche et innovation sur le monde entier.

LES CHIFFRES

  • 20,34 Mrds € de CA 2011 dans le monde, + 5,1% vs 2010
  • 7,25 Mrds € de CA 2011 en Europe de l'Ouest 68 900 employés dans 130 pays
  • 33 usines, dont 12 en France
  • 35 centres de R & I et d'évaluation
  • 712 M€ alloués à la recherche (3,5% du CA)

Source : L'Oréal

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Article extrait
du magazine N° 2225

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