Entretien avec Michel Turpin, DG de La Grande Épicerie de Paris : « Nous visons une part de marché de 15% pour notre marque propre »

La Grande Épicerie de Paris a lancé sa marque propre. Elle proposera près de 1 000 références de produits sucrés, salés, frais et de luxe à la rentrée prochaine. Le point sur ses ambitions.

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Entretien avec Michel Turpin, DG de La Grande Épicerie de Paris : « Nous visons une part de marché de 15% pour notre marque propre »

LSA - Quelle a été la genèse du lancement de votre marque propre ?

Michel Turpin - C’est une idée portée par notre président ­Patrice Wagner. Il a été moteur sur le sujet. La gamme est sortie officiellement le 14 mai dernier, mais nos premières discussions datent de 2014. Nous avons voulu valoriser le travail exceptionnel de nos sélectionneurs. Nous voulions aussi que nos 6 000 clients par jour aient le souvenir d’une expérience d’achat heureuse en emportant des produits à notre nom. Enfin, nous avons souhaité exporter ce nom par le biais des étrangers, qui représentent 14% de notre clientèle.

LSA - Comment avez-vous travaillé avec les industriels ?

M. T. - Nous travaillons peu avec eux. Nous sommes plutôt tournés vers les artisans. Nous avons sélectionné 4 à 6 faiseurs potentiels pour chaque type de produits, puis mis en place un comité de dégustation. Chaque produit a été goûté à l’aveugle et noté sur la saveur, la texture… selon une grille que nous avons établie. Nous avons choisi 90 fournisseurs pour 1 000 produits de 75 familles. Près de 800 produits ont été retenus au lancement, mais nous aurons environ 1 000 références d’ici à septembre. Ce travail énorme a mobilisé trois personnes à plein temps sur la partie recherche de produits et négoce avec les fournisseurs, et une personne à plein temps au service qualité.

LSA - Votre sourcing est-il français ?

M. T. - Nous prévoyons une gamme complémentaire de produits du monde, comme par exemple des huiles d’olive, mais notre sourcing restera essentiellement français. Nous précisons d’ailleurs sur l’étiquetage les origines de nos produits, comme le miel du Jura, de Haute-Loire ou encore de Bourgogne, ou les variétés tel le nectar d’abricot Bergeron, avec 62% de taux de fruits, quand la référence concurrente la plus proche en affiche 41%. Notre travail de sélectionneur, nos valeurs et nos exigences en termes de qualité s’incarnent dans l’identité visuelle et le packaging réalisés par l’agence BETC Design.

LSA - Quelle est la part des produits d’épicerie ?

M. T. - Environ 70 à 75%, mais nous avons aussi du frais, des produits de crémerie, de l’ultrafrais, un peu de traiteur et, côté liquide, des jus, des nectars, de la limonade et des sirops, puisque nous ne pouvons apposer notre nom sur du vin.

LSA - Avec quel positionnement prix ?

M. T. - Nous sommes premium, même si nous avons un décroché en moyenne de 10 à 15% par rapport à notre assortiment de marques ou de petits producteurs. La stratégie est différente du mass-market, où les marques propres sont souvent des me-too du leader de la catégorie.

LSA - Ce panel est-il appelé à croître ?

M. T. - Nous n’avons pas vocation à transformer La Grande Épicerie en enseigne de marque propre. Nous voulons garder une palette de choix très large qui fait aussi notre succès. Mais nos linéaires ne sont pas extensibles. Pour ne pas perturber notre clientèle, très attachée à l’implantation, nous avons fait le choix de positionner nos produits dans leurs familles plutôt que de les regrouper au même endroit. Nous avons procédé à des extensions de linéaires à travers une exposition différente des produits sur des chariots, et des présentations plus généreuses dans les allées centrales. Mais ces rayons anormalement développés ne sont pas destinés à perdurer. Il y aura donc des arbitrages. Aujourd’hui, nos références occupent environ 70 mètres de linéaires. Il en restera 40 sur 200 mètres au total.

LSA - Quels sont les produits qui se vendent le mieux ?

M. T. - Parmi nos « bests », on a les confitures, mises en place en janvier. Notamment les parfums fraise, abricot, mais aussi les cerises de Montmorency. Les biscuits ont aussi du succès, ainsi que les guimauves à l’ancienne.

LSA - Pensez-vous toucher une nouvelle clientèle ?

M. T. - Notre ambition est déjà de cibler nos clients habituels très divers. Nous avons la clientèle locale, parisienne, surtout des VIe, VIIe et XVIe arrondissements, et de Neuilly. Des touristes français qui veulent repartir avec leur produit signé de La Grande Épicerie de Paris et une grosse part de touristes étrangers, notamment japonais et brésiliens, mais aussi des Américains, même s’ils sont moins nombreux compte tenu du contexte actuel. Nous avons subi, comme beaucoup, une baisse de fréquentation en novembre et au moment des attentats de Bruxelles, surtout sur la clientèle étrangère.

LSA - Ces produits ont-ils vocation à intégrer d’autres circuits de distribution ?

M. T. - Nous avons élargi le circuit en interne puisqu’un menu ­complémentaire a été concocté avec ces produits dans notre restaurant La Table, jusqu’à fin juin. Pour l’instant, nous ne songeons pas à les vendre ailleurs. Mais ils sont disponibles sur notre site marchand y compris à l’étranger. Les ventes y sont encore modestes, mais en croissance de plus de 30% d’une année sur l’autre.

LSA - Quels sont vos objectifs en termes de vente ?

M. T. - Atteindre 15% des ventes de chaque famille concernée. Nous sommes déjà au-delà pour la confiture qui compte 28 références. Ce sera un peu plus compliqué à obtenir sur certains segments comme l’ultrafrais ou le beurre où les références sont pléthore.

En chiffres

  • 6 000 clients/jour pour La Grande Épicerie de Paris
  • 10 % de produits livrés à domicile
  • 14 %de clients étrangers

Source : La Grande Épicerie

Près de 990 références seront commercialisées (90 fournisseurs) dès septembre sur 40 mètres de rayons pour un total de 200 mètres de linéaires.

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