Entretien avec Pascal Avignon DG de Kantar Worldpanel « Nous lançons le premier panel d’achats en e-commerce »

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INTERVIEWINTERVIEWENTRETIEN Kantar Worldpanel va proposer aux industriels et distributeursle premier panel des achats sur le web. Son nom : « Panel e-Kommerce ». Avec LSA comme partenaire presse.

Les rencontres LSA: Congrés Négociations Commercia
Les rencontres LSA: Congrés Négociations Commercia© © Sylvie Humbert

LSA - Pourquoi vous lancez-vous dans l’aventure du panel e-commerce ?

Pascal Avignon - À date, il n’existe pas d’outil de mesure des achats des Français dans l’e-commerce qui permette aux différents sites marchands de mesurer leurs performances par rapport à leurs différents concurrents. Je pense même qu’il s’agit d’une première mondiale ! Bien sûr, des données existent, mais elles sont partielles, car elles ne couvrent ni l’ensemble des sites, ni l’ensemble des biens achetés. Et, par ailleurs, elles ne proposent pas une accessibilité totale à l’information. Nous pensons que seul un instrument « consumer centric » peut répondre aux trois principaux objectifs d’une mesure : robustesse, transparence et indépendance. Compte tenu de la granularité du marché, il est illusoire d’imaginer la constitution d’un panel de sites marchands acceptant de communiquer leurs données à une société d’études, et que celle-ci puisse en retour, après traitement et consolidation, fournir une information détaillée au site et accessible à tous. Enfin, seul un instrument de ce type permet d’aller au-delà d’une lecture purement volumétrique des performances en analysant, par exemple, des indicateurs clés tels que les taux de transformation, la mixité d’achat entre sites et, d’une manière générale, le comportement d’achat du shopper on-line.

LSA - Depuis combien de temps travaillez-vous sur ce projet ?

P. A. - Près de 25 personnes ont travaillé à la mise au point de ce service depuis mai 2015. L’investissement est important, puisque, avant lancement, il s’agit de quelque 2 000 « jours homme » de réflexion et de développement. Après l’étude préliminaire d’investissement, nous avons exploré différentes possibilités de recueil des achats et de modalités de collaboration des panélistes, et mis en place une structure dédiée. Nous nous sommes mis aussi en situation de pouvoir caractériser l’ensemble des achats de biens, et pas seulement ceux auxquels nous nous intéressons habituellement (PGC, habillement…). À l’automne 2015, nous avons initié deux panels pilotes successifs. Le second a duré trois mois et porté sur 1 000 panélistes. Nous nous en sommes servis pour finaliser les menus de déclaration et les applicatifs d’interprétation des achats. Et nous avons commencé le suivi réel au printemps 2016 sur l’intégralité de l’échantillon retenu. Nous officialisons donc maintenant auprès du marché l’existence et le lancement de ce panel, dont les premières données portent sur le mois d’avril 2016.

LSA - Quelle est la taille du panel ?

P. A. - L’échantillon se compose de 12 000 individus représentatifs des Français de 18 ans et plus.

LSA - Sur combien de sites allez-vous collecter des données ?

P. A. - Nos panélistes remontent leurs achats sur tous les sites marchands sans exception. S’agissant du nombre de sites que nous pourrons reporter en clair, nous tablons au minimum sur une cinquantaine, qui présenteront un nombre d’observations significatif.

LSA - Quels types de produits allez-vous suivre en particulier ?

P. A. - Nous traiterons tous les biens, donc pas les services, à usage privé qui sont achetés par un consommateur et non pas par une entreprise. Je m’explique. Pour l’instant, il n’y a donc pas les services. Nous excluons donc les voyages, le tourisme, les spectacles, les assurances, les jeux de hasard… Et nous disons à usage privé, car nous ne notons pas les PME ou les TPE qui achètent directement sur les sites de Darty, d’E. Leclerc ou d’Amazon. Enfin, il s’agit uniquement des consommateurs français. Nous ne comptabilisons pas des Anglais ou des Belges qui peuvent acheter chez nous.

LSA - Comment ce panel fonctionne-t-il ?

P. A. - Sur un site dédié, les panélistes déclarent au jour le jour leurs achats. Cinq informations de base constituent leur déclaration : le site sur lequel l’achat a été effectué ; le support utilisé pour acheter ; la date de l’achat ; le nombre d’articles contenus dans le panier ; et le montant du panier. En parallèle, les panélistes nous font parvenir par mail le document afférent à l’achat (copie mail, bon de commande, facture), lequel mentionnera son identité. Chaque document est interprété par Kantar Worldpanel pour pouvoir affecter les produits achetés dans leurs rayons d’appartenance, identifier les achats réalisés sur les market places…

LSA - Quels seront les résultats que vous fournissez aux clients du Panel e-Kommerce ?

P. A. - Ils y trouveront le nombre d’acheteurs/taux de pénétration, le taux de rachat, le nombre de paniers achetés, le nombre d’articles achetés, les sommes dépensées et les ratios qui en découlent (panier moyen…). Mais aussi les parts de marché (en valeur, en nombre de paniers, en nombre d’articles), ainsi que des informations sur la fidélité (le taux de nourriture). Nous traiterons tous les circuits. Tous les sites marchands représentatifs seront montrés individuellement. La distinction market place sera disponible. Nous regardons également les modes de livraison et les « devices » utilisés (ordinateur, tablette, smartphone…). Les données seront disponibles sur les huit régions Kantar Worldpanel. Et il y aura une ventilation par grand rayon : high-tech, livres, textile, alimentation… Pour terminer, le profil des acheteurs sera disponible par sexe, tranche d’âge et classe socio-économique.

LSA - Quelle est la nature du partenariat avec LSA ?

P. A. - En exclusivité, LSA publiera régulièrement, chaque trimestre, les résultats de synthèse sur le Panel e-Kommerce. Au niveau total marché (biens) e-commerce, il s’agira du nombre d’acheteurs, du taux de pénétration, des sommes dépensées, du panier moyen, du poids des market places et des parts des achats réalisés sur mobile. LSA publiera aussi le poids des grands rayons sur le total marché. Pour chacun des grands rayons, il y aura le nombre d’acheteurs, le taux de pénétration et les sommes dépensées. La première publication aura lieu en novembre et portera sur six mois d’achats, d’avril à septembre 2016. La deuxième interviendra en février 2017 et portera sur les achats du second semestre 2016 (de juillet à décembre). Dès que l’historique sera constitué, LSA publiera les évolutions correspondantes à toutes ces informations.

« Nous traitons tous les biensà usage privé qui sont achetés par un consommateur et non par une entreprise. Nous excluons les services (voyages spectacles, assurance…). »

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Article extrait
du magazine N° 2425

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