Entretien avec Régis Schultz, PDG de But : « But regagne des parts de marché »

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DossierEn perte de vitesse depuis plusieurs années, But semble aujourd'hui remis en selle. Nouveau concept, nouvel assortiment, nouvelle campagne TV, nouveau site internet... Le PDG de l'enseigne nous livre ses recettes et affiche sans complexe sa volonté d'entrer en compétition avec Ikea.

- L'enseigne a gagné 0,3 point de part de marché sur le premier semestre 2009, à 9,1 %. - Le chiffre d'affaires semestriel s'établit à 1,7 Mrd E à fin juin 2009, en recul de 2 % par rapport à fin juin 2008 et de 1,3 % sur le meuble, alors que ce secteur accuse sur la même période un retrait de 3,4 %. - D'ici à la fin de l'année, la part de marché de l'enseigne devrait s'établir à 9,7 %, contre 9,2 % sur la même période de 2008, soit un niveau jamais atteint depuis 2005.
Toute ressemblance avec... est tout sauf fortuite ! Pour son retour en TV, But conserve le ton décalé de sa précédente campagne. Cette nouvelle saga met en scène la rencontre d'un jeune Français, Anthony, et d'une jeune designer blonde à l'accent nordique en panne d'inspiration, qui tombe sous le charme... du catalogue But - « qui déchire ! » - et peut-être, bientôt, sous celui du jeune homme. Avec cette campagne produit, diffusée du 11 au 25 octobre, l'enseigne entend réaffirmer sa différence par rapport au géant Ikea en mettant en avant sa diversité de styles et ses budgets pour tous. Un positionnement symbolisé par la signature : « On s'y retrouve tous ».

LSA - Arrivé il y a un an aux commandes de But, avez-vous inversé la spirale perdante dans laquelle était l'enseigne depuis des années ?

Régis Schultz - Oui. Pour la première fois depuis quinze ans, l'enseigne reprend des parts de marché. Sur le premier semestre 2009, nous avons gagné 0,3 point. D'ici à la fin de l'année, celles-ci devraient atteindre les 9,7 %, contre 9,2 % en 2008, soit le plus haut niveau jamais atteint depuis 2005. Quant à la rentabilité, elle est restée stable. Ce qui, au regard de la conjoncture, est honorable.

 

LSA - À quoi ce redressement éclair est-il dû ?

R. S. - Trois leviers principaux ont été actionnés. Celui du prix, d'abord. Nous avons restauré la compétitivité de l'enseigne en réintroduisant une bonne dose de premiers prix. L'idée n'étant pas d'être systématiquement les moins chers, mais de nous situer au même niveau que nos concurrents. Celui de l'assortiment, ensuite. Nous avons retravaillé nos collections et nous sommes concentrés sur certaines catégories comme la décoration, le siège ou la cuisine. Sur cette famille, par exemple, nous enregistrons depuis le lancement, en mars, de notre offre Signature B - de cuisine montée au prix du kit -, une croissance de 25 à 30 %. Cette démarche symbolise bien ce que nous souhaitons faire en termes de rapport qualité/prix, et prouve que nous pouvons faire autre chose que de la simple copie d'Ikea. Le levier, enfin, du merchandising, avec le développement du libre-à-emporter et de la communication avec le lancement, fin septembre, de notre premier catalogue.

 

LSA - Vous signez votre retour en télé avec un spot décalé qui fait un pied de nez à Ikea. Quel message souhaitez-vous faire passer ?

R. S. - L'ambition de cette nouvelle saga est de nous réaffirmer de façon totalement décomplexée face au leader Ikea comme un acteur du meuble, fier de ses origines populaires, de son positionnement multistyle, de ses prix, de ses produits et de ses clients. Ce discours, qui doit aussi créer une dynamique en interne, sera traduit en magasins par une politique de gamme plus dynamique.

 

LSA - Cela signifie-t-il plus de références ?

R. S. - Naturellement. Dans le commerce, la performance reste intimement liée à la densité de produits, mais aussi à son articulation sur le point de vente. L'approche géomarketing amorcée cet été, qui sera pleinement visible en 2010, nous oblige de toute façon à disposer de 30 à 40 % de produits en plus et à nous organiser en conséquence.

 

LSA - Où en est, justement, votre projet de créer une filiale d'achats dédiée au sourcing ?

R. S. - Ce projet a abouti en juin. Nous avons scellé un accord avec Cafom, notre franchisé sur les Dom-Tom, également propriétaire de vente-unique.com, qui s'est traduit par la création d'un bureau en Chine. Composée de 60 personnes et de 4 designers, cette filiale va nous permettre de réinventer la logistique au départ de l'Asie. Nous pourrons ainsi alimenter directement les magasins en France, et économiser par exemple, pour un canapé, 15 à 20 %. Cette relation directe avec les fournisseurs permettra aussi d'être plus rapides pour renouveler les gammes et plus innovants.

 

LSA - Quelle place souhaitez-vous accorder aux brun, blanc et gris dans votre assortiment ?

R. S. - Après avoir abandonné la salle de bains, nous avons décidé, cet été, de supprimer le rayon gris dans 50 % de nos magasins, faute de retour sur investissement. Mais nous restons totalement légitimes sur le blanc, surtout avec le renforcement de l'offre cuisines. Quant au brun, si la télé demeure une pièce maîtresse du salon, la dégradation de la rentabilité, si elle se poursuit, pourrait nous amener à nous poser des questions.

 

LSA - Quid de votre stratégie MDD ?

R. S. - Chez But, les MDD ont été longtemps assimilées aux premiers prix. Ce n'est pas notre volonté. Elles s'inscrivent désormais dans une logique de rapport qualité/prix et de valorisation, à l'image de Signature B ou de Dreamea, notre nouvelle gamme de literie. Dans le même esprit, nous nous apprêtons à lancer une collection déco Style B et, au printemps, une ligne de petit électroménager.

 

LSA - Où en êtes-vous sur l'e-commerce ?

R. S. - Nous allons ouvrir notre site marchand fin novembre. Avec retard, certes, mais avec une vraie volonté de reprendre de l'avance. Nous avons privilégié une approche fonctionnelle et multicanal. L'objectif est d'en faire un média et un vecteur de volume additionnel pour nos magasins. Nous tablons sur l'équivalent du chiffre d'affaires d'un gros magasin d'ici à un an.

 

LSA - Quel avenir prédisez-vous aux enseignes de l'équipement du foyer, Conforama et But ?

R. S. - La question, c'est plutôt qui seront les acteurs demain du meuble, en dehors de toutes classifications, qui me semblent par ailleurs désuètes ? Nous pensons que But fera partie de ceux-là et souhaitons participer pleinement à la transformation de ce marché d'équipement vers un marché de renouvellement. Après avoir laissé des années le champ libre à Ikea, But entend jouer pleinement son rôle !

Carnet des décideurs

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Juliette Laporte

Juliette Laporte

Directrice de la communication, services et relation client de BUT

Jessica Empereur

Jessica Empereur

Directrice de la communication de BUT

Flavien Dhellemmes

Flavien Dhellemmes

Directeur général achat de But

Jacques Edom

Jacques Edom

Directeur de la coordination de But

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Manuel Ortega

Directeur d’exploitation réseau sud de But

Philippe Colomby

Philippe Colomby

Directeur du réseau de l’équipementier de la maison But

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Sylvain Kervazo

Directeur achat et supply chain de But

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Robert Eskenazy

Directeur général des systèmes d’information de But

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Hervé Delille

Hervé Delille

Directeur de l'exploitation de But

Frank Maassen

Frank Maassen

Président-directeur général de But

André Venturini

Fondateur de l'enseigne BUT

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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Article extrait
du magazine N° 2107

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