Entretien avec Régis Schultz, PDG de But : « But regagne des parts de marché »

|

DossierEn perte de vitesse depuis plusieurs années, But semble aujourd'hui remis en selle. Nouveau concept, nouvel assortiment, nouvelle campagne TV, nouveau site internet... Le PDG de l'enseigne nous livre ses recettes et affiche sans complexe sa volonté d'entrer en compétition avec Ikea.

- L'enseigne a gagné 0,3 point de part de marché sur le premier semestre 2009, à 9,1 %. - Le chiffre d'affaires semestriel s'établit à 1,7 Mrd E à fin juin 2009, en recul de 2 % par rapport à fin juin 2008 et de 1,3 % sur le meuble, alors que ce secteur accuse sur la même période un retrait de 3,4 %. - D'ici à la fin de l'année, la part de marché de l'enseigne devrait s'établir à 9,7 %, contre 9,2 % sur la même période de 2008, soit un niveau jamais atteint depuis 2005.
Toute ressemblance avec... est tout sauf fortuite ! Pour son retour en TV, But conserve le ton décalé de sa précédente campagne. Cette nouvelle saga met en scène la rencontre d'un jeune Français, Anthony, et d'une jeune designer blonde à l'accent nordique en panne d'inspiration, qui tombe sous le charme... du catalogue But - « qui déchire ! » - et peut-être, bientôt, sous celui du jeune homme. Avec cette campagne produit, diffusée du 11 au 25 octobre, l'enseigne entend réaffirmer sa différence par rapport au géant Ikea en mettant en avant sa diversité de styles et ses budgets pour tous. Un positionnement symbolisé par la signature : « On s'y retrouve tous ».

LSA - Arrivé il y a un an aux commandes de But, avez-vous inversé la spirale perdante dans laquelle était l'enseigne depuis des années ?

Régis Schultz - Oui. Pour la première fois depuis quinze ans, l'enseigne reprend des parts de marché. Sur le premier semestre 2009, nous avons gagné 0,3 point. D'ici à la fin de l'année, celles-ci devraient atteindre les 9,7 %, contre 9,2 % en 2008, soit le plus haut niveau jamais atteint depuis 2005. Quant à la rentabilité, elle est restée stable. Ce qui, au regard de la conjoncture, est honorable.

 

LSA - À quoi ce redressement éclair est-il dû ?

R. S. - Trois leviers principaux ont été actionnés. Celui du prix, d'abord. Nous avons restauré la compétitivité de l'enseigne en réintroduisant une bonne dose de premiers prix. L'idée n'étant pas d'être systématiquement les moins chers, mais de nous situer au même niveau que nos concurrents. Celui de l'assortiment, ensuite. Nous avons retravaillé nos collections et nous sommes concentrés sur certaines catégories comme la décoration, le siège ou la cuisine. Sur cette famille, par exemple, nous enregistrons depuis le lancement, en mars, de notre offre Signature B - de cuisine montée au prix du kit -, une croissance de 25 à 30 %. Cette démarche symbolise bien ce que nous souhaitons faire en termes de rapport qualité/prix, et prouve que nous pouvons faire autre chose que de la simple copie d'Ikea. Le levier, enfin, du merchandising, avec le développement du libre-à-emporter et de la communication avec le lancement, fin septembre, de notre premier catalogue.

 

LSA - Vous signez votre retour en télé avec un spot décalé qui fait un pied de nez à Ikea. Quel message souhaitez-vous faire passer ?

R. S. - L'ambition de cette nouvelle saga est de nous réaffirmer de façon totalement décomplexée face au leader Ikea comme un acteur du meuble, fier de ses origines populaires, de son positionnement multistyle, de ses prix, de ses produits et de ses clients. Ce discours, qui doit aussi créer une dynamique en interne, sera traduit en magasins par une politique de gamme plus dynamique.

 

LSA - Cela signifie-t-il plus de références ?

R. S. - Naturellement. Dans le commerce, la performance reste intimement liée à la densité de produits, mais aussi à son articulation sur le point de vente. L'approche géomarketing amorcée cet été, qui sera pleinement visible en 2010, nous oblige de toute façon à disposer de 30 à 40 % de produits en plus et à nous organiser en conséquence.

 

LSA - Où en est, justement, votre projet de créer une filiale d'achats dédiée au sourcing ?

R. S. - Ce projet a abouti en juin. Nous avons scellé un accord avec Cafom, notre franchisé sur les Dom-Tom, également propriétaire de vente-unique.com, qui s'est traduit par la création d'un bureau en Chine. Composée de 60 personnes et de 4 designers, cette filiale va nous permettre de réinventer la logistique au départ de l'Asie. Nous pourrons ainsi alimenter directement les magasins en France, et économiser par exemple, pour un canapé, 15 à 20 %. Cette relation directe avec les fournisseurs permettra aussi d'être plus rapides pour renouveler les gammes et plus innovants.

 

LSA - Quelle place souhaitez-vous accorder aux brun, blanc et gris dans votre assortiment ?

R. S. - Après avoir abandonné la salle de bains, nous avons décidé, cet été, de supprimer le rayon gris dans 50 % de nos magasins, faute de retour sur investissement. Mais nous restons totalement légitimes sur le blanc, surtout avec le renforcement de l'offre cuisines. Quant au brun, si la télé demeure une pièce maîtresse du salon, la dégradation de la rentabilité, si elle se poursuit, pourrait nous amener à nous poser des questions.

 

LSA - Quid de votre stratégie MDD ?

R. S. - Chez But, les MDD ont été longtemps assimilées aux premiers prix. Ce n'est pas notre volonté. Elles s'inscrivent désormais dans une logique de rapport qualité/prix et de valorisation, à l'image de Signature B ou de Dreamea, notre nouvelle gamme de literie. Dans le même esprit, nous nous apprêtons à lancer une collection déco Style B et, au printemps, une ligne de petit électroménager.

 

LSA - Où en êtes-vous sur l'e-commerce ?

R. S. - Nous allons ouvrir notre site marchand fin novembre. Avec retard, certes, mais avec une vraie volonté de reprendre de l'avance. Nous avons privilégié une approche fonctionnelle et multicanal. L'objectif est d'en faire un média et un vecteur de volume additionnel pour nos magasins. Nous tablons sur l'équivalent du chiffre d'affaires d'un gros magasin d'ici à un an.

 

LSA - Quel avenir prédisez-vous aux enseignes de l'équipement du foyer, Conforama et But ?

R. S. - La question, c'est plutôt qui seront les acteurs demain du meuble, en dehors de toutes classifications, qui me semblent par ailleurs désuètes ? Nous pensons que But fera partie de ceux-là et souhaitons participer pleinement à la transformation de ce marché d'équipement vers un marché de renouvellement. Après avoir laissé des années le champ libre à Ikea, But entend jouer pleinement son rôle !

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2107

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous