Marchés

Entretien, la maison respire la santé

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Les consommateurs veulent prendre soin de leur foyer et de ses habitants en choisissant des produits ménagers écologiques et/hypoallergéniques.

109722448
109722448© © IStock

L’année 2016 confirme que l’offre écologique a le vent en poupe. Sur un marché de l’entretien morose, ce sont les seuls produits qui affichent une belle croissance. Et ce, pour les liquides vaisselle main mais aussi pour les nettoyants ménagers. Alors certes, sur la seconde catégorie, la part de marché des produits verts reste petite (aux alentours de 4 %), mais leur progression est certaine, tout comme pour les lessives. Et à côté des références écolabellisées, les produits de « grand-mère » continuent à séduire les consommateurs : savon noir, savon de Marseille, bicarbonate de soude…

Phénomène fort il y a quatre, cinq ans, « l’éconologie » semble trouver un second souffle. « Derrière cette notion d’éconologie, il y a l’idée à la fois de maîtriser ses dépenses et d’acheter des produits qui sont meilleurs pour soi et pour l’environnement, explique Isabelle Vantard, directrice commerciale clients industriels chez Iri, à l’occasion d’une conférence merchandising organisée par LSA, le 29 septembre 2016. C’est ce qu’on peut voir avec le vinaigre cristal aux vertus reconnues pour nettoyer les vitres ou détartrer. » En effet, en 2015, selon Iri, ce vinaigre a vu ses ventes augmenter de 21 % en valeur et de 18 % en volume, soit un gain de chiffre d’affaires de 2,7 millions d’euros. Dans le même temps, les ventes de nettoyants pour vitres chutaient de 10 % en valeur et celles des détartrants pour petit électroménager de 5 %. Cet exemple, parmi tant d’autres, illustre les attentes des consommateurs : des produits à la qualité reconnue, au juste prix et sains. « En temps de crise, on a tendance à se concentrer sur l’authentique. Les ingrédients naturels connus rassurent les consommateurs », constate Laure Favre, directrice marketing de Maison verte. Les labels sont aussi un gage de qualité. « En grandes surfaces, l’Écolabel européen est devenu la référence sur l’entretien. Nous avons été les premiers en GSA à avoir cette certification en 2003 », rappelle Géraldine Séjourné, directrice marketing de L’Arbre vert. Aujourd’hui, l’offre écolabellisée est diverse. On y trouve des références écologiques comme Rainett, d’autres de grandes marques à l’instar de Le Chat, ou des produits de MDD comme la lessive à l’aloe vera Mieux vivre environnement, d’Auchan.

La chasse aux allergies

Mais si la protection de la planète est importante pour les consommateurs, ces derniers sont aussi soucieux de leur santé et de celle de leurs proches. Il faut dire que de nombreuses substances chimiques contenues dans les produits d’entretien ont été pointées du doigt pour leurs effets potentiellement néfastes sur la santé. Là encore, L’Arbre vert se veut précurseur. « La protection de la personne est aussi une priorité pour nous. Depuis 2005, nous avons voulu souligner le fait que nous excluions toutes les substances à risque et principalement les allergènes », poursuit Géraldine Séjourné. Pour crédibiliser son discours, L’Arbre vert a trouvé un label encore peu connu : celui de l’Association de recherche clinique en allergologie et asthmologie (Arcaa). Ce référentiel garantit qu’en utilisant les produits ainsi certifiés, le consommateur ne risque pas de développer une allergie cutanée. Une problématique qui concerne de plus en plus de Français car les personnes hypersensibles sont de plus en plus nombreuses. C’est pourquoi Amazon a lancé en mai dernier une boutique dédiée à cette population. Le pure player a segmenté son offre selon la pathologie : allergies respiratoires, cutanées ou de bébé. Pour ceux souffrant d’allergies cutanées, Amazon propose, entre autres, des produits d’entretien adaptés. Dans l’espace consacré aux tout-petits, les parents ont accès à des lessives qui se veulent respectueuses de la peau de bébé. Cette dimension « santé » a pris tellement d’ampleur que, dans une enquête réalisée par le site Doctissimo pour L’Arbre vert, il ressort que 61 % des Français sont vigilants aux mentions « sans allergène et/ou hypoallergénique » sur les produits d’entretien, et seulement 46 % aux valeurs écoresponsables des produits. Une préoccupation que les marques ne peuvent plus ignorer. Procter & Gamble s’est ainsi rapproché de la Skin Health Alliance (SHA), une association à but non lucratif travaillant avec dermatologues, chercheurs et autres spécialistes de la peau. La gamme de lessive Ariel Sensitive et certains produits Lenor Pure Care commencent à arborer le logo de l’association qui garantit que le produit n’est pas préjudiciable pour la santé de la peau. Rainett, pour sa part, propose une lessive liquide à l’aloe vera adaptée aux peaux sensibles. Depuis peu, cette référence hypoallergénique est conseillée par les médecins de l’Association santé environnement France dont la marque allemande est partenaire.

Les enjeux autour du facing

Quid de la grande distribution ? Pour l’instant, les distributeurs travaillent surtout l’axe écologique. Et avec l’offre écolabellisée, il y a encore du travail. Après des années de tâtonnement avec des produits placés dans le rayon bio au côté de l’alimentaire ou des produits mis à part pour faire ressortir l’offre écologique, la tendance est plutôt de mettre les références vertes au milieu de l’offre traditionnelle. Et là, les marques écologiques doivent batailler et faire tomber les a priori pour avoir la visibilité à laquelle leurs performances donnent droit. Une guerre de linéaires compliquée face aux multinationales. « Nous devenons un intervenant majeur sur certaines catégories de produits. Ainsi, avec une part de marché de 9,9 % à P9 2016, selon Iri, nous sommes la troisième marque nationale sur le segment des liquides vaisselle concentrés. Notre référence Peaux sensibles est la deuxième au Gencod (hors promo) en valeur, en GMS. Quant à celle à l’amande, elle est troisième en hypers et quatrième en supermarchés, souligne Géraldine Séjourné. Or, nous observons de trop nombreuses ruptures en magasins liées à un facing non adapté. Certains points de vente n’ont pas vu l’importance que nous avions prise et ils n’ont pas conscience de nos rotations réelles en fond de rayon. C’est notre travail aujourd’hui, en termes de merchandising, de faire comprendre magasin par magasin qu’il faut adapter le facing à nos performances réelles. »

Un créneau sur le segment animalier

Mais peu à peu les mentalités changent. Par exemple, dans son nouveau concept d’hypermarché testé à Villiers-en-Bière (LSA n° 2429), Carrefour met en avant son offre de produits d’entretien écologiques dans un message au-dessus des rayons. Dans son magasin bio Cœur de Nature, ouvert le mois dernier à Paris, le groupe Auchan propose des lessives et des liquides vaisselle en vrac. Ces produits aux formules très concentrées sont écolabellisés et fabriqués par le Comptoir des Lys, spécialiste de l’entretien et des cosmétiques écologiques. Dans les circuits spécialisés (grandes surfaces de bricolage, de jardinage…), ces tendances se retrouvent également. Par exemple, Starwax, leader de l’entretien en GSB, a lancé en 2011 la gamme The Fabulous composée de produits « d’autrefois » : terre de Sommières, vinaigre blanc, savon noir, etc. Une ligne qui, cinq ans plus tard, fonctionne toujours très bien.

Les marques de ces réseaux s’intéressent également aux aspirations santé/bien-être des consommateurs. Une attente que les Français ont aussi pour leurs compagnons à quatre à pattes, puisque quelque 12,7 millions de chats et 7,3 millions de chiens sont présents dans les foyers. Premiers à être en contact avec les produits d’entretien utilisés au sol, les animaux domestiques sont souvent les vecteurs d’agents pathogènes ou allergisants. Tant et si bien que Starwax propose un nettoyant multi-usage adapté aux lieux d’habitation des animaux et que Cresyl, connu des éleveurs pour la désinfection des étables, a développé son offre avec des références Hygiène de l’environnement animal spécial chiens et chats. En GSA, au rayon droguerie, l’engouement des Français pour les animaux domestiques se traduit par un chiffre d’affaires des accessoires (448,8 millions d’euros) affichant une croissance de 4,9 % en CAM à P9. Une croissance qui donnera peut-être envie aux fabricants de produits d’entretien de s’intéresser à la santé de tous les habitants de la maison…

En chiffres

  • +21% : l’évolution du CA du vinaigre cristal en 2015, démontrant l’intérêt persistant pour les produits de « grand-mère », peu chers et considérés comme plus sains que les nettoyants ménagers.

Source : Iri

  • 45% : la part de Français voulant des produits innovants qui préservent l’environnement, 41 % souhaitent qu’ils soient de qualité et 39 % qu’ils soient accessibles en termes de prix.

Source : Iri

  • 29% : la part de Français qui se motivent pour faire le ménage en pensant à la fierté qu’ils ressentiront quand ils recevront de futurs invités dans leur maison propre.

Source : Ifop/Starwax

Le contexte

  • Les Français sont de plus en plus attentifs à la qualité des produits et à leur impact sur l’environnement.
  • De plus en plus de consommateurs veulent prendre soin de leur maison.
  • Le succès des produits de « grand-mère » se poursuit.

Des produits toujours plus sains

POUR LA MAISON

La dimension « naturelle » des produits d’entretien est de plus en plus mise en avant par les marques. Ainsi, O’Cedar mise sur l’huile de cèdre pour prendre soin des nouveaux parquets. Briochin, pour sa part, rappelle que son savon noir est fabriqué à partir d’huile de lin.

POUR LES HABITANTS

Comme de plus en plus de personnes développent des allergies, les consommateurs sont attentifs aux produits d’entretien auxquels leur peau est exposée. Pour les rassurer, certaines marques comme L’Arbre vert et Rainett s’appuient sur la caution des dermatologues.

POUR LES ANIMAUX DE COMPAGNIE

Ce sont pas moins de 12,7 millions de chats et 7,3 millions de chiens qui sont présents dans les foyers français. En circuits spécialisés, Cresyl et Starwax proposent des produits d’entretien adaptés à la présence de ces amis à quatre pattes.

Une confirmation des tendances en 2016

DES DISTRIBUTEURS SENSIBILISES

La grande distribution essaie de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Pour l’instant, cela se traduit principalement par la mise en avant des offres plus respectueuses de l’environnement. Toutefois, certains distributeurs commencent à s’intéresser à la dimension santé. Un axe qu’Amazon développe sur internet.

L’OFFRE ÉCOLOGIQUE DE CARREFOUR

Dans son nouveau concept d’hypermarché à Villiersen- Bière, le distributeur communique sur les produits d’entretien verts vendus dans ses rayons.

 

 

LE VRAC CHEZ COEUR DE NATURE

Dans son magasin bio ouvert le mois dernier à Paris, Auchan propose des lessives et des liquides vaisselle concentrés en vrac.

 

 

AMAZON CIBLELES PERSONNES ALLERGIQUES

Au printemps, Amazon a ouvert une boutique dédiée aux personnes souffrant d’allergies. Le pure player y propose notamment des produits d’entretien.

 

 

 

 

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine toute l'actualité des marchés, des distributeurs et des fabricants Bricolage, Jardinage et Ameublement.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA