Epicerie salée : les bonnes recettes du premium

Pour reconquérir un public refroidi par les scandales alimentaires et la crise économique, les industriels cherchent à se rapprocher des codes de l’épicerie fine dans les recettes ou via le packaging.

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Pour lutter contre la banalisation de l’offre et la réduction des marges, les industriels de l’épicerie tentent de développer leur offre premium. Dans une période de crise longue et de scandales alimentaires, les consommateurs sont, en effet, prêts à se faire davantage plaisir et à payer plus cher des produits alimentaires de qualité. « Il y a un engouement des Français pour le premium et un vrai gisement de valeur pour la distribution », rappelle Marie-Catherine Aune, directrice générale de Garofalo, la marque de pâtes premium du groupe espagnol Ebro Foods. La « premiumisation » touche ainsi toutes les catégories de l’épicerie salée, y compris les MDD.

Les sardines du créateur

« Il faut d’abord une réalité produit, apporter quelque chose de différent, perceptible par le consommateur », souligne Éric Humblot, directeur général de Saupiquet, qui vient de lancer sa marque premium de sardines, Arsène Saupiquet, en s’inspirant des recettes originelles de son créateur. Cela passe par des produits plus naturels, avec davantage de goût grâce à des ingrédients de qualité, des saveurs inédites ou de nouvelles recettes.

Pour sa gamme de pâtes à l’ancienne, Pâtes Grand’Mère a choisi de s’approvisionner en semoule de blé dur de qualité supérieure – avec des taux en protéines et en gluten importants qui donnent leur texture et leur tenue aux pâtes – et en œufs frais auprès des Fermiers de Loué. Alors que la gamme Hénaff premium propose des terrines en bocal avec des recettes à la teneur en gibier deux fois plus importante que les standards du marché (40% au lieu de 20%) assortie de garanties sur les origines ou les provenances des produits.

Mais « les consommateurs sont aussi séduits par la découverte de nouveaux goûts auxquels ils n’avaient pas accès, comme la truffe ou la bisque de homard », indique Hubert Brégon, président de Brégon+Brégon. Chez Sibell, spécialiste de la chips, la gamme premium est composée de saveurs wasabi, truffe, foie gras ou encore saumon. De son côté, Bret’s, autre acteur français de la chips, lance cette année sa gamme Premium, avec de nouvelles saveurs : Chips pata negra et Chips poivre de Sechuan, qui viennent compléter la gamme Chips chocolat piment (sortie fin 2015) et Chips de légumes. Avec des packs revisités et une nouvelle charte graphique pour cette gamme. « Il s’agit d’une chips plus épaisse en cuisson lente, avec des arômes plus segmentants à l’intention des CSP+ et d’une clientèle de gourmets », indique Olivier Sallé, directeur général d’Altho.

La « muetarde »

Une créativité qui existe aussi dans l’univers du vinaigre, avec des aromatisés à la truffe, au miel ou, récemment, à la pulpe de mangue chez Clovis, quand la moutarde cherche à opérer sa mue. « Alors que le rayon vinaigres est bien valorisé avec des propositions de saveurs originales, la moutarde ne l’était pas assez, souligne Laure Mbarga, directrice marketing condiments chez Maille. Nous allons donc lancer cette année une moutarde au miel avec une texture différente pour travailler aussi la versatilité du produit en bord d’assiette et en cuisson. »

La marque arrive en parallèle avec une collection éphémère baptisée Les Jardins secrets des chefs, intégrant trois moutardes gourmandes proposées dans un coffret aux couleurs printanières.

Car la sophistication des recettes passe aussi par la contribution de grands chefs. La moutarde Maille collabore depuis plusieurs années avec des chefs « pour faire écho à toutes les formes de créativité qui s’expriment chez nos consommateurs », reprend Laure Mbarga. La marque Reitzel, autre spécialiste des condiments, s’est ainsi associée au chef étoilé Marc Veyrat. De cette collaboration est née, l’an dernier, une collection de petits bocaux de minicornichons aux recettes douces et légèrement sucrées pour les apéros, et une deuxième, en grands bocaux, avec des cornichons extrafins. Une signature exploitée sur l’étiquette des bocaux de cornichons pour valoriser le produit. Autre exemple, celui de la marque La Baleine, qui a décidé d’accompagner le lancement de sa nouvelle gamme de sels ­Essentiel allégés en sodium par un partenariat avec le chef Pierre Augé, vainqueur en 2014 de l’émission Top Chef. Et un dispositif de communication large et ambitieux. En plus des supports promotionnels exclusifs (box, stops-rayon), un jeu-concours était organisé d’avril à décembre 2015 avec un cadeau à gagner tous les jours.

Les paillettes de l’authenticité

Les produits santé et bio constituent un autre axe de valorisation. Y compris dans les catégories plaisir, comme l’apéritif. L’italien San Carlo a ainsi mis en avant sa technique de production inédite qui permet de réduire le taux de matières grasses de ses chips de plus de 25% sur le produit final. Alors que la petite marque Too Goods s’est lancée sur le marché l’année dernière avec des snacks sans gluten refermant moins de 1% de matières grasses saturées pour remettre du sain dans l’apéritif. Quant au bio, c’est une tendance lourde.

« Le bio est plus clivant et segmentant par le prix. C’est un mouvement de fond, puisque le rayon va croître, dans les cinq prochaines années, de 7 à 9% », estime Philippe Roullet, directeur général France de la marque d’huile premium Carapelli, qui lance en mars une nouvelle huile d’olive bio, Delicado.

La garantie d’un goût authentique et naturel passe aussi par les produits du terroir. « La guerre des prix a permis aux consommateurs de se reporter sur des produits plus valorisés, souligne Maïlys Fremond, directrice du développement commercial et marketing de La Belle Chaurienne, qui se positionne sur le segment premium des plats cuisinés avec des produits locaux. Notre objectif est d’aller chercher les consommateurs les plus exigeants avec des nouvelles recettes et des cautions très fortes, comme le label Rouge, sur nos saucisses et lentilles. » Les textes, labels multiples et date de fondation de l’entreprise fleurissent donc sur les packagings, avec toujours en vue cet objectif d’authenticité, de naturel, de qualité. Pour monter en gamme les marques s’approprient aussi les codes du luxe ou de la cosmétique à travers des packagings plus sophistiqués pour accueillir des produits de base. Ainsi, les chips San Carlo ont choisi un packaging où le blanc prédomine, alors que, pour son huile Nobile, Carapelli a opté pour une bouteille noire qui contribue à une perception plus premium du produit. Quant à Bret’s, il a associé le noir et le blanc avec un liseret bleu-blanc-rouge rappelant l’esprit « meilleur de France » et le dessin d’une chips unique pour évoquer le décor d’une cuisine de chef.

Bijou al dente

Apporter du service à travers l’emballage est une autre façon de premiumiser l’offre, comme les étiquettes Easy Grip refermables de la marque Daco Bello, qui opère dans le grignotage salé, ou, dans les sauces, les tubes pratiques et refermables de pâtes à cuisiner Le Bol garni, distribués en France par Triomphe Snat et concoctés à partir d’ingrédients italiens premium.

Enfin, la communication se veut plus émotionnelle, à l’instar d’un Garofalo qui met en avant une sublime « donna » italienne pour vendre ses pâtes comme un bijou, ou axée sur la traçabilité, comme Lesieur dont la communication valorise l’engagement dans la filière fleur de colza. Un gage d’excellence pour rassurer le public.

La caution d’un chef

L'EXEMPLE REITZEL

La caution d’un chef est un gage de qualité et une source de notoriété. Sa contribution est l’assurance de bénéficier d’un savoir-faire unique. Pour insuffler de la créativité dans ses recettes d’huile d’olive, de sauces salade et de condiments balsamiques, la marque Reitzel, spécialiste des condiments, s’est associée au chef étoilé Marc Veyrat. De cette collaboration est née l’an dernier une collection de cornichons, dont certains dédiés à l’apéritif.

La promesse du terroir

L'EXEMPLE LA BELLE CHAURIENNE

Les industriels s’inspirent de recettes traditionnelles et mettent en avant le terroir, garantie d’un goût authentique et naturel. Incontournable dans le cassoulet, La Belle Chaurienne se positionne sur le segment premium des plats cuisinés. Elle se démarque par des nouvelles recettes qui revisitent les classiques, avec des ingrédients très qualitatifs comme les lentilles vertes du Berry pour le petit salé ou des haricots lingots pour ces saucisses de Toulouse. Avec, indiquées sur la boîte, des cautions très fortes comme le label Rouge sur les saucisses et les lentilles.

Des boutiques emblématiques

L'EXEMPLE MAILLE

En octobre, la marque a inauguré sa 4e boutique françaiseà Bordeaux. À l’image des trois autres, à Dijon et Paris, elle s’inspire des codes de l’épicerie fine. Et propose plus de 40 moutardes, vinaigres et cornichons. Sans oublier les moutardes fraîchement servies à la pompe. La boutique permet de faire vivre une expérience aux clients. Une image premium destinée à être exportée (à Londres), mais aussi à être déclinée dans des versions miniatures en GMS, pour valoriser ces produits plus haut de gamme en les sortant du rayon.

Des saveurs inédites

L'EXEMPLE DUCROS

Sa gamme Cave à poivres permet à Ducros d’affirmer davantage son expertise sur le segment des poivres en apportant un goût différent et surprenant. Poivre Timut, du Népal ; poivre noir de Lampong, en Indonésie, ou poivre de Cubèbe, de l’île de Java, ont été lancés par la marque en 2015 en moulin dans un flacon transparent qui permet de bien voir le produit. Et ont généré une croissance de 46% en valeur et de 35% en volume.

Des packagings haut de gamme

L'EXEMPLE CARAPELLI

L’huile Nobile issue de la seule pulpe des olives et obtenue à froid a été, en 2015, la première en rotation sur le segment premium. L’an dernier, Carapelli a travaillé à améliorer l’image de ce produit avec une bouteille noire qui met en valeur sa qualité et permet de mieux protéger l’huile. Le design du label a aussi été retravaillé pour renforcer l’image du produit à travers une perception plus élégante et plus premium.

Une communication émotionnelle

Pour rappeler son positionnement premium, la marque de pâtes italiennes du groupe Ebro Foods a choisi de sortir des codes classiques de son univers. C’est donc une sublime « donna », symbole de la femme italienne sensuelle et libérée, et un slogan, « la pasta di eccellenza » (des pâtes d’exception), qui ont pris place sur 10 000 panneaux déployés dans 50 grandes villes de France pour soutenir son « relancement » sur le marché français au printemps dernier.

 

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Article extrait
du magazine N° 2402

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