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Épilation et rasage : Exploiter de nouveaux relais de croissance

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Que ce soit dans le domaine du rasage féminin ou de l'épilation, les marques ont trouvé des pistes pour valoriser les produits et rendre plus agréable un acte contraignant. Cette année, elles veulent surtout capitaliser sur leurs acquis.

Difficile, à première vue, de faire d'un acte obligatoire une source de plaisir. Mais ce qui était une besogne astreignante est cependant en passe de devenir, sinon un moment ludique, du moins un acte simplifié. Fini les crèmes dépilatoires à l'odeur empoisonnante, réduite la douleur de l'épilation électrique, grandement facilité l'arrachage de la cire, diminués les risques de coupure. Rendons à César ce qui lui appartient, et aux fabricants leur capacité à proposer aux femmes de nouvelles réponses.

Mais même si les produits ont été considérablement améliorés, la solution idéale n'existe pas encore. Cela explique en partie pourquoi nombre de femmes ont tendance à s'épiler surtout quand arrivent les beaux jours, s'autorisant un certain laisser-aller le reste de l'année. Ainsi, quelle que soit la méthode d'épilation utilisée, 65 % des ventes se font entre mai et août !

Si, pour des raisons pratiques et économiques, la plupart des femmes choisissent le rasage, certaines préfèrent encore l'épilation chimique ou la cire. Les produits chimiques (crèmes, décolorants, mousses) représentent de gros volumes, mais les cires, plus onéreuses, les rattrapent en termes de chiffre d'affaires.

Moins douloureuses à l'application que les cires, les crèmes dépilatoires ont su fidéliser leur clientèle : 86 % des acheteuses ne recourent qu'à cette méthode, alors qu'elles sont 69 % à opter systématiquement pour la cire. Selon les circonstances (vacances, week-ends) et les zones à épiler, les consommatrices mixent souvent plusieurs méthodes. À chaque marque de convertir de nouvelles adeptes à un mode d'épilation plutôt qu'à un autre, et de les convaincre de le faire aussi souvent en hiver qu'en été.
 

Une progression de 35 % en cinq ans

Dopé par l'arrivée de Nair et les réactions qu'elle a engendrées de la part de Veet (Reckitt & Colman), le chiffre d'affaires des produits dépilatoires a progressé de 35 % en cinq ans. Toujours outrageusement dominé par Veet, le marché des dépilatoires, et en premier lieu celui des produits chimiques, s'est révélé dynamique en valeur lors de la dernière saison malgré des volumes stables en raison de la disparition d'Immac, seconde marque de Reckitt & Colman. Parallèlement, Veet a contribué à l'augmentation du chiffre d'affaires grâce aux mousses dépilatoires et au changement de format qui, en passant du 150 au 200 ml, a mécaniquement entraîné une augmentation des ventes en valeur. « Ce format nous a permis d'obtenir des gains de distribution », souligne Anne-Valérie Ollien, chef de produits Veet. Pour l'heure, la marque relance son gel-crème en améliorant son aspect pratique.
 

Consolider les acquis

Pas d'innovation en dépilatoires chimiques pour les femmes chez Nair - laquelle se concentre sur le lancement de sa crème épilatoire pour hommes - ni chez Blondépil, le petit challenger du marché qui parvient à trouver sa place sur le segment pointu des décolorants. « La décoloration est notre force, car nous avons une gamme large et des formats nomades pratiques. Nous avons également cherché à apporter plus de plaisir aux consommatrices, en particulier avec notre produit phare, la crème décolorante conditionnée dans un flacon à double compartiment », explique Valérie Lurde, chef de produits Blondépil.

Après s'être multipliées ces dernières années, boostées par Nair, les innovations seront moins nombreuses cette année. « Nous voulons asseoir Cire Divine que nous avons lancée l'an dernier », argumente Catherine Hartman, chef de groupe Nair. Rappelons que Cire Divine est la première cire résine micro-ondable. Il est vrai que malgré les bons résultats de Cire Divine et du roll-on aux agrumes, Nair doit se préoccuper d'étendre sa diffusion. Sa DN, en progression, atteint 59 % dans les hypermarchés, mais reste inférieure à 42 % dans les supermarchés.
 

Une étape de plus vers la valorisation

Depuis l'arrivée de Nair, Veet a fait évoluer son image et ses produits vers plus de praticité. Après les cires micro-ondables et celles à réchauffer sous le robinet, Veet propose un nouveau produit « convenience » avec Express roll-on, sa première cire orientale qui s'utilise à température ambiante. Avec ce produit, Veet franchit une étape supplémentaire vers la valorisation puisqu'il est proposé à 7,49 EUR contre 6,66 EUR le roll-on micro-ondable. La marque commercialisait déjà des bandes de cire en résine ; mais la résine, on le sait, présente l'inconvénient de laisser des résidus sur la peau. Ce sont donc des bandes de cire orientale à utiliser à froid que lance la marque ce printemps. On trouve également de la cire en bandes chez Blondépil, avec une originalité : « Nous associons les bandes à des lingettes post-épilatoires que ne proposent pas les autres marques », explique Valérie Lurde. Il s'agit là d'une niche qui a précisément l'avantage d'être inexploitée par la concurrence.

« Plus on vieillit et plus on cherche des résultats sophistiqués comme ceux obtenus avec de la cire, alors que les jeunes femmes privilégient l'aspect pratique et économique », rappelle Catherine Hartmann. D'où le succès des rasoirs. Le rasage féminin (rasoirs + préparations) ne pèse encore que 48 MEUR de chiffre d'affaires, car nombre de femmes se servent d'un modèle masculin. Selon Gillette, si l'on y ajoute les rasoirs masculins utilisés par les femmes, le marché atteint alors 86 millions d'euros.
 

Les lames boostent les crèmes et les cires

Dans les deux dernières années, le chiffre d'affaires des rasoirs système féminins, comme celui des jetables, a enregistré une véritable explosion, progressant respectivement de 43 et 40 %. Avec Vénus, Gillette a été l'incontestable initiateur d'une nouvelle approche du rasage au féminin. Mais ce lancement est déjà loin, malgré la déclinaison de Vénus avec Crystal. « Le marché a fait une chute de 22 % en valeur en 2002 », signale Sophie Gaget, directrice marketing de Wilkinson. Si les rasoirs système ont perdu du terrain, les ventes de lames sont en revanche à la hausse de 16 % en valeur, également grâce à Vénus.

En dehors des lames, c'est du côté des rasoirs jetables que vient actuellement la croissance avec des modèles valorisés comme Extrême III Beauty (Wilkinson) ou Softwin Lay (Bic). Il n'en reste pas moins que les acheteuses de rasoirs jetables ne dépensent guère plus de 6,1 EUR par an. Pas suffisant pour satisfaire les appétits de Gillette sur un marché où le potentiel est très important : 80 % des acheteuses de jetables utiliseraient encore un rasoir masculin. Bic, Gillette et Wilkinson ont programmé de nombreuses actions publi-promotionnelles afin d'attirer ces femmes, les plus jeunes en particulier.

Parallèlement, Gillette améliore Blue II Plus, et Wilkinson a relooké ses jetables pour leur donner un aspect plus féminin. De même que dans le domaine des crèmes et des cires, 2003 ne sera pas révolutionnaire pour le rasage en termes de lancement ; il faudra se contenter de la naissance de la version rose de Vénus et de deux produits de rasage chez Gillette (mousse Fleur de Passion et gel Satin revitalisant). Les marques cherchent plutôt à exploiter les produits en portefeuille. « 2003 est pour nous une année charnière de consolidation auprès des jeunes femmes. Elle nous servira de tremplin pour 2004, qui devrait être très riche en innovations », annonce Anne-Sophie Gaget.

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