Épilation et rasage féminins sont mal orientés
Déjà amorcé, le mouvement de repli de ces catégories après les belles performances durant le Covid se poursuit. Les marques en lice ne renoncent cependant pas à innover ou à se refaire une beauté.
En chiffres
- + 3,6 % : l'évolution du CA des lames et rasoirs féminins, à 64,58 M €(- 3 % en unités)
- -6,1% : l'évolution du CA des dépilatoires, à 99,86 M€(- 5,9 % en unités)
Source : Iri, 2022, tous circuits GMS
L'envolée constatée lors du Covid pour l'épilation féminine est finie. Pour les rasoirs d'abord, si leur chiffre d'affaires est en hausse, leurs ventes en unités chutent. Certes, les lames s'en sortent très bien (+ 13,3 % en valeur et + 5,8 % en unités), mais les jetables souffrent (- 1 % et- 4,6 %), comme les rasoirs systèmes (+ 0,8 %et- 4,9 %). Sur les rechargeables, Bic, qui y officie depuis 2021 avec son Click Soleil, capitalise sur ce lancement. « Nous avons beaucoup de consommatrices fidèles et nous avons souhaité rester sur l'ADN de Bic, l'accessibilité, avec des produits de grande qualité au juste prix », assure Céline Boussougant, directrice marketing Europe de Bic.
Côté innovation, Venus s'est attaqué cette année à un tabou, celui de l'élimination des poils pubiens. Selon la marque, 82 % des femmes en France s'épilent ou se rasent la zone du maillot, mais 85 % se plaignent de désagréments. Pour y remédier, Venus sort une gamme dédiée, Satin Care, avec un rasoir rechargeable et des produits de soin. « Cette gamme, déjà lancée aux États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne et Pays-Bas, a rencontré un énorme succès », indique Christine Cabon, directrice communication de Procter & Gamble grooming France et Benelux.
Moins d'adhésion pour les cires
Poids en valeur, en M € des segments des dépilatoires en 2022, et évolutions en valeur et en volume vs 2021, en %
Plus important segment des dépilatoires, les cires chutent en valeur et en unités. La décroissance provient surtout des cires chaudes, plus valorisées et jugées parles consommatrices comme demandant plus d'expertise. Les dépilatoires chimiques, souvent plus faciles d'emploi, progressent.
L'efficacité en priorité
Pas au mieux de leur forme non plus (- 6,1 % en valeur et- 5,9 % en unités), les dépilatoires concentrent cependant les actualités. En tête, Veet se réorganise avec deux plates-formes aux emballages relookés : Pure, pour les consommatrices enquête de formules courtes et moins d'ingrédients chimiques, et Ex-pert, pour répondre aux besoins d'efficacité. C'est cette dernière qui focalise les innovations, avec une crème dépilatoire agissant en deux minutes, une crème pour l'épilation intégrale du maillot adaptée à la zone intime (en kit avec une mousse pré et post-épilatoire exfoliante), une crème spéciale aisselles avec un dôme applicateur et aussi des cires froides avec des bandes plus faciles à retirer. « Il y a toujours de la place pour des produits innovants et valorisés, car certaines femmes sont moins sensibles au prix mais recherchent en priorité l'efficacité », souligne Quentin Mirabel, responsable marketing de Veet.
Jusqu'ici spécialiste du rasage avec sa marque féminine Intuition, Wilkinson se lance sur les dépilatoires avec trois kits, qui seront complétés par un kit visage composé de bandes de cire froide, d'un rasoir spécial duvet et d'un sérum post-épilation. « Nous avons souhaité accompagner les femmes avec des routines simples, des ingrédients naturels et des petits formats faciles à emporter », explique Lidwine Lacquemant, responsable marketing Europe du Sud de Wilkinson Intuition. Enfin d'autres marques se refont une beauté comme Evoluderm, qui a revu le design de ses packs. Laurence Dumont a aussi repensé les emballages de sa gamme Haute Tolérance et en a profité pour faire la chasse au plastique en retirant celui qui enveloppait ses bandes de cire froide.
