ERAM, le chausseur sachant surprendre

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L'enseigne phare de ce groupe familial puise sa force dans le renouvellement permanent de ses collections. Avec, toujours, une offre abordable et moderne.

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L225606801_3Z.jpg© DR

Sol sombre, tables basses, présentoirs bruts, le nouveau modèle de magasin d'Eram prend des allures de boutique vintage. Fini les aplats de jaune, seules quelques touches suffisent, et, surtout, les colonnes de chaussures alignées ont disparu. « Nous avons retiré 10 à 15 % de nos boîtes en magasins », souligne le directeur général, Jean-Jacques Raillard, fier de présenter le nouveau concept d'Eram en test à Parly 2 (78) et Bordeaux.

ERAM EN DATES

  • 1932 Albert-René Biotteau crée avec sa femme la société Eram, nom formé à partir des initiales inversées de leur deux prénoms, René et Marie. Le groupe s'implante d'abord dans l'Ouest, d'où la famille est originaire.
  • 1942 Première boutique de détail en région parisienne.
  • 1973 Première campagne publicitaire à la télévision.
  • 1979 Naissance du slogan : « Il faudrait être fou pour dépenser plus. »
  • 1998 Xavier Biotteau arrive à la tête de l'empire Eram.
  • 2006 Le jaune apparaît dans la signature d'Eram.
  • 2009 Démarrage du site marchand.
  • 2011 Lancement de la marque à destination des ados : E-you.
  • 2012 Retour d'Eram à la télévision. Nouvelle identité visuelle et concept test à Bordeaux et Parly 2.
  • Mars 2013 Ouverture du premier magasin à La Réunion.

EN CHIFFRES

  • 210 M € de CA en 2011
  • 1,2 Mrd € de CA pour le groupe Eram (Tati, Gemo, Heyraud, TBS...)
  • 400 magasins, dont 357 en France, 33 en Belgique, 5 au Maroc (franchise) 3 au Luxembourg et 2 en Suisse
  • 1 500 salariés
  • 3 à 4 collections par an.
  • Source : Eram

 

  • Sage... Si le magasin évolue, les chaussures, elles, répondent toujours aux mêmes valeurs : « Être casual, à la mode, et accessibles », résume Jean-Jacques Raillard. Le renouvellement de la gamme est fréquent, car, en plus des quatre saisons qui marquent à chaque fois la venue d'une collection, des produits « spots » ponctuent les nouveautés. « Mais nous ne sommes pas des vendeurs d'escarpins de 12 centimètres, nous préférons les chaussures sages », prévient le directeur général.

 

  •  ... et choc Des produits sages oui, mais leur mise en valeur l'est beaucoup moins. Des publicités audiovisuelles marquantes prennent à parti le président de la République (1973), des affichages montrent un homme nu, escarpins aux pieds (2001). « Nous avons toujours misé sur des messages sociétaux forts aux côtés d'Olivier Saguez [le designer, NDLR] », assure-t-on chez Eram. La marque-enseigne est revenue en 2012 à la télé après sept ans d'absence.

 

  • Cross canal En 2009, Eram part à l'assaut de la Toile avec son site marchand, qui bénéficie d'un public « un peu plus jeune et féminin » que les points de vente en dur. Son chiffre d'affaires « équivaut à deux gros magasins », élude Jean-Jacques Raillard, qui se félicite de la stratégie cross canal de l'enseigne. « Souvent, les clients vont sur le site, mais seuls un tiers achètent via internet [les achats en ligne sont à retirer en boutique, NDLR], et beaucoup viennent tout de même acheter en magasin. C'est une vitrine importante pour Eram. »

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  • 100 % Français Le groupe Eram, bien plus discret que son concurrent Vivarte, est toujours aux mains de la famille fondatrice, les Biotteau. La troisième génération a pris place ; Xavier Biotteau est arrivé à la tête de cet empire (Tati, Gemo, TBS, etc.) en 1998. Chez Eram, l'enseigne la plus ancienne du groupe, « le coeur du marché reste en France », assure Jean-Jacques Raillard. Plus des trois quarts des points de vente se situent en effet dans l'Hexagone. Normal, pour un Angevin pur souche, Albert-René Biotteau, qui a créé les établissements Biotteau-Guéry avant de lancer, deux usines plus tard, une marque propre : les chaussures Eram...
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Article extrait
du magazine N° 2256

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