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Éric Maugein rajeunit Lego France

CATÉGORIE industriel multinationale

À la tête de la filiale hexagonale du géant danois du jouet depuis huit ans, Éric Maugein a transformé une marque poussiéreuse en champion de la croissance.

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Seul le meilleur est assez bon»: le slogan de Lego n’est pas très connu, mais il n’a jamais été aussi vrai. Une progression des ventes de 20% en valeur sur un marché en recul de 2%, c’est plutôt rare. Résultat: Lego, qui était en 2011le cinquième fabricant de jouets en France, avec 5,5% de part de marché, grimpe cette année sur le podium, avec 6,9%. En ligne de mire: Hasbro (10,6%) et Mattel (10,3%). Ce succès doit beaucoup à son directeur général Éric Maugein. Lorsque ce diplômé de l’ESC Clermont-Ferrand, qui a passé quinze ans dans les biens de consommation (chez Texas Instruments, Ideal Loisirs-Majorette ou encore Newell Rubbermaid), prend la tête de Lego France, il découvre une marque à la déroute. Un recul de 50% du chiffre d’affaires, un résultat dans le rouge et une part de marché d’à peine 2%. Sa première décision: rapatrier en France le marketing et la relation avec la distribution, gérée alors depuis… Milan.

Nous lançons chaque année 50% de nouveautés, quand le marché est en moyenne à 30%. Nous voulons dire aux parents que Lego c’est cool. On ne veut surtout pas être une marque statutaire.

Éric Maugein, directeur général de Lego France

Un conquérant…

Ayant obtenu les pleins pouvoirs, il supprime l’obscure marque premier âge Lego Explore et relance Duplo, à la notoriété bien meilleure (20% des ventes aujourd’hui). Et les résultats suivent : dès l’année suivante, +20% de chiffre d’affaires et un retour à l’équilibre. Pour réveiller la belle endormie, Éric Maugein remet l’innovation à l’honneur. « Nous lançons chaque année 50% de nouveautés quand le marché est en moyenne à 30% », explique-t-il. Lego Star Wars, NinjaGo, Architecture ou encore les superhéros Marvel ou DC… Lego multiplie les lancements, décline les licences et explore de nouveaux territoires : jeu de société, dessin animé et jeu vidéo.

… qui aime les parents

Un nouveau territoire a été conquis: les filles. « Nous étions plutôt une marque orientée garçons, avec des gammes Star Wars ou Technics, reconnaît Éric Maugein. Mais la gamme Lego Friends pour filles proposée cette année rencontre un succès phénoménal.» Ambiance Sims pour ces « Friends » colorés qui déclinent en Lego les univers de la maison de poupée, de la clinique vétérinaire, du salon de beauté… Lancée au premier trimestre, la gamme devrait déjà représenter 15% du chiffre d’affaires de Lego France en 2012. Si les enfants plébiscitent la marque, ce sont les parents qui intéressent Éric Maugein désormais. Une campagne de communication drôle et branchée, baptisée Lego Créative, s’affiche en villes et sur les réseaux sociaux à leur attention. « L’idée, c’est de dire aux parents que Lego c’est cool, explique le directeur. On ne veut surtout pas être une marque statutaire. »

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