Pour Eric Mertz (FNH), les soldes ne servent plus à rien, il faut les arrêter

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Eric Mertz, en tant que président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH), représente la voix de petits commerçants indépendants qui, tous ensemble, pèsent à hauteur de 20% du marché du textile en France. Un poids dont il entend se servir pour avancer ses arguments : les soldes ne servent à rien, et l’enjeu est plutôt de remettre de la valeur perçue dans ce marché.

Le marché de la mode, plongé dans le plus grand flou, a besoin de renouveau.
Le marché de la mode, plongé dans le plus grand flou, a besoin de renouveau.© Kwangmoo - Fotolia

La semaine avant les soldes, soit du 2 au 8 janvier 2019, marquée par des opérations de ventes privées ? « Une fréquentation stable chez nos adhérents, mais un chiffre d’affaires en recul de 4,1% en moyenne », pointe Eric Mertz, président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH). Les quatre premiers jours des soldes ? « Une fréquentation en recul de quasi 10% pour un chiffre en diminution de 7,8% ». Les quinze premiers jours, soit du 9 au 23 janvier ? Un bilan plus mauvais encore : « La fréquentation s’affiche à -10,5% et les ventes à 9,5% ».

La fast-fashion, Un séisme aux multiples répliques

Mouvement des Gilets jaunes, météo pas optimale, anticipation du choc psychologique du prélèvement à la source… Les facteurs conjoncturels ne manquent pas mais, pour expliquer ces chiffres désastreux, Eric Mertz avance plutôt des arguments structurels. « Cette année 2019 s’annonce comme celle de tous les dangers. Soit nous nous enfonçons dans une crise encore plus mortifère, soit nous réagissons pour tenter d’en sortir. La crise du textile n’a pas dix ans, mais au moins vingt, sinon trente. L’introduction de la fast-fashion est venue comme un séisme, bousculant tous les repères de consommation, et nous en subissons répliques sur répliques depuis », analyse-t-il.

Une année de tous les dangers

Ces réactions en chaîne, portées par les nombreux errements stratégiques des enseignes, ont contribué à perdre le consommateur. Le perdre doublement, d’ailleurs. Psychologiquement, d’abord : quel est le prix juste ? Quelle est la valeur perçue d’un article de mode aujourd’hui ? Et puis physiquement, ensuite : ce client, qui a perdu confiance, vient nettement moins en magasins… Un cercle vicieux dont il convient urgemment de sortir. « Nous avons perdu plus de 10.000 emplois au sein de notre filière, entre 2012 et 2015. Cela allait un peu mieux depuis, mais les chutes de fréquentation et de chiffre d’affaires que l’on connaît depuis la fin d’année viennent fragiliser bon nombre de commerçants. Si cela perdure, les mois de février et de mars risquent d’être terribles en termes de défaillances d’entreprises », s’alarme Eric Mertz.

L’enjeu ? Remettre le marché à l’endroit

Pour autant, l’homme que l’on a en face de nous, pour un point presse, semble tout sauf abattu. Bien décidé à combattre et à tout tenter pour redresser la tête, ce patron de trois boutiques, dans la région de Chambéry, est aux commandes de la Fédération nationale de l’habillement (FNH) depuis le mois de décembre 2018. « Nos adhérents sont à 93% des entreprises employant moins de dix, voire moins de cinq salariés, pour une moyenne de chiffre d’affaires tournant aux alentours de 300.000 euros, explique-t-il. Pour autant, nous pesons environ 20% de part de marché et comptons bien faire entendre notre voix. »

L’enjeu ne vise rien d’autre qu’à remettre le marché à l’endroit, si l’on nous autorise cette expression. « Nous entrons dans une phase de déconsommation. Ce n’est à mon sens pas uniquement vrai pour le textile mais, appliqué à notre marché, déjà en difficulté, cela nous oblige à nous remettre en question », constate-t-il. Les soldes ne fonctionnent pas, et c’est finalement logique puisqu’ils sont l’archétype même d’un système économique basé sur les volumes et sur les prix quand, aujourd’hui déjà, et demain plus encore, le consommateur sera en attente de nouvelles valeurs.

La valeur au cœur de la stratégie

Valeurs… Le mot est lâché. Il est d’importance, pour ne pas dire qu’il est primordial. « Je formule le vœu que les prix, en matière de textile, soient fondés sur la valeur des articles et sur rien d’autre, assène Eric Mertz. Ces soldes, tels que pratiqués aujourd’hui, ne veulent plus rien dire, alors arrêtons-les. Pratiquons plutôt le prix juste toute l’année et cherchons partout, et tout le temps, à remettre de la valeur dans nos boutiques. Faisons confiance aux petits créateurs, travaillons encore et encore l’expérience clients. Je crois en la capacité de nos commerces à réagir, et à bien réagir. »

Que chacun affirme sa stratégie propre

En creux de ce que dit le président de la FNH, nous pouvons lire une critique au comportement moutonnier qui, trop longtemps, a prévalu parmi les professionnels de la mode. Plus que jamais, alors que les intérêts divergent entre les acteurs du marché – les grands magasins parisiens réclament un « boxing day à la française » sitôt après Noël pour tirer profit de la manne touristique ; les pros de la fast-fashion ont besoin des soldes pour faire du volume ; les « petits » ont besoin de prix juste pour simplement faire leurs marges – il convient que les stratégies de chacune des parties s’affinent et s’affirment. Eric Mertz, avec derrière lui les voix de 20% du marché, entend pour ainsi faire entendre sa petite musique.

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