Éric Seynave, Président du Syndicat national des fabricants de produits surgelés : « 20 % de ruptures, il faut agir ! »

Le directeur général de Findus France, récemment porté à la présidence du Syndicat des fabricants de surgelés, propose aux distributeurs de retrouver sur ce marché la voie des croissances à deux chiffres.
Le rayon des surgelés enregistre en France un taux de rupture supérieur à 20%, le plus élevé d'Europe ! Comment en est-on arrivé là ?
C'est la rançon du succès ! Toutes les études montrent que le consommateur exprime quatre exigences en termes d'alimentation : du goût, du bon pour la santé, des produits sans risques et du facile à préparer. Sur ces quatre critères, la surgélation offre les meilleures garanties : des produits récoltés au mieux de leur forme, notamment pour les légumes et le poisson, transformés sur les lieux de production, conservés à - 18°C sans aucun conservateur et préparés à tout moment en moins d'un quart d'heure. Le marché a donc vécu pendant longtemps sur une croissance à deux chiffres, les plats cuisinés prenant, dans les années 80, le relais des produits bruts d'origine. Mais, au début des années 90, la législation a commencé à brider l'extension des grandes surfaces au moment-même où le frais, et en particulier le traiteur libre-service, explosait ! Comme les marques de surgelés continuaient à innover (18% des ventes sont réalisées avec des produits ayant moins de deux ans), le rayon est désormais très encombré et peu lisible. Le nombre de références augmente de 5% par an, tandis que les facings par référence diminuent de 4 %. Pis, les enseignes ont parfois tendance à privilégier la nouveauté, au détriment des références qui constituent le fonds de rayon.
Comment en sortir ?
Les industriels souhaitent engager avec la distribution une réflexion globale sur la place à accorder au rayon des surgelés. Dans le magasin bien sûr, mais aussi dans les réserves, souvent très encombrées. La location de bacs supplémentaires permet d'augmenter la taille du linéaire lors d'opérations promotionnelles d'envergure. Pourquoi ne pas appliquer le même principe en période de forte demande saisonnière ? Il faut aussi améliorer le rythme du remplissage. Certes, la loi sur les 35 heures ne facilite pas la tâche des enseignes. Mais il s'agit d'une piste d'avenir : un adhérent de Système U me disait récemment qu'après avoir augmenté le nombre de personnes affectées au remplissage de son rayon, il avait retrouvé des taux de croissance à deux chiffres ! Lors de notre journée annuelle « Grand Froid », Michel Gallo, directeur général de Système U, a annoncé que l'enseigne mettait en place un groupe de travail sur les ruptures. Mais l'essentiel se joue au moment des négociations annuelles, quand l'acheteur compose l'assortiment. Cette discussion doit s'engager à partir des performances réelles des produits mesurées par les panels. Ainsi éviterait-on de pénaliser les produits phares du fonds de rayon. Ce serait l'intérêt des distributeurs, qui ne sont pas très satisfaits de voir les marchés augmenter en valeur mais stagner en volume.
Les surgelés ne sont-ils pas trop chers ?
Le prix peut constituer un frein à l'achat. Même s'il faut le relativiser, car il s'agit de produits prêts à l'emploi, exempts des pertes qui, dans le cas des poissons frais ou de certains légumes, peuvent atteindre les deux tiers du poids. Dans ce contexte, cependant, les raisonnements en marge relative peuvent être pénalisants et le débat sur l'hypertrophie des marges arrière a tout son sens.
La distribution ne prend-elle pas trop de marge ?
Je ne dis pas cela. C'est vrai que, dans le prix, la matière première compte pour 35%, la transformation pour 25% et la distribution pour 40%. Mais distribuer un produit surgelé est un exercice compliqué. À l'inverse de la conserve ou de l'épicerie, faciles à stocker et à déstocker, le respect de la chaîne du froid est une lourde contrainte pour tous. Contrainte totalement maîtrisée d'ailleurs : les incidents se comptent en unités par millions de produits vendus ! Je souhaite que nous sachions trouver, les distributeurs et nous, la bonne mesure et baser notre coopération sur des critères de croissance réelle en volume et en valeur absolue.
Comment allez-vous convaincre les GMS ?
Ai-je besoin de le faire quand on voit, en France, les résultats d'enseignes comme Picard Surgelés ? Et alors qu'une étude ACNielsen, publiée par LSA récemment, montre que les surgelés constituent dans beaucoup de pays l'une des neuf catégories championnes de la croissance. Wal-Mart croit tant à leur potentiel qu'il a augmenté l'année dernière la place qui leur est allouée dans ses magasins de 25%.

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Article extrait
du magazine N° 1776

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