Eroski repense ses hypermarchés

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Face à la saturation du marché espagnol et à la concurrence des supermarchés de centre-ville, le distributeur d'origine basque réagit en ramenant ses grandes surfaces à une dimension plus humaine.

- Une équipe de 14 conseillers de vente (2 tours de 7) aux uniformes bien visibles, qui guident les clients. - Des linéaires ne dépassant pas 2,30 m de hauteur, pour une meilleure visibilité. - L'introduction de 2 000 nouvelles références et la création de deux nouvelles sections, Monde Bébé et Soins personnels. - Une zone consacrée aux événements, qui permet d'accueillir 50 personnes.
113 hypers Près de 800 supermarchés 9 Mrds E de CA en 2008 48 500 salariés

Comment faire face à la baisse de régime des hypermarchés espagnols dont la part de marché a diminué de 5 % en six ans ? Au terme d'un an d'études et de réflexion, Eroski apporte une réponse avec deux magasins nouvelle mouture à Camargo (Cantabrie) et à Terrassa (Catalogne). « Nous voulons redonner aux clients la proximité qu'ils sont venus chercher dans des surfaces plus petites et de centre-ville », explique Daniel Ledesma, directeur de l'hyper de Terrassa (10 000 m2) dans la banlieue de Barcelone. Ici, la mise en place du concept a eu lieu en quelques jours avec un résultat spectaculaire : les ventes ont progressé de 10 % en moyenne, et jusqu'à 40 % sur certains rayons !

Deux qualifications d'achat

Le groupe coopératif d'origine basque a opté pour un magasin à deux vitesses, l'une d'achat rapide des produits de base, près des caisses, l'autre d'achat « qualitatif », plus gratifiante. « Les gens ne doivent plus aller à l'hyper en faisant la tête », affirme le directeur, tout en serrant la main de clients qui le félicitent pour cette transformation, visible dès le premier coup d'oeil. Exit les linéaires de 4 m de haut, les allées étroites, les sections cloisonnées. Dès l'entrée, un « conseiller de vente » en costume noir et chemise rouge oriente les clients ou attire leur attention sur l'une des activités du jour : une conférence sur l'alimentation infantile dans la zone événementielle.

Au-delà de l'aspect convivial, Eroski a regroupé les produits par univers : loisirs et distractions, maison, etc. À l'intérieur de la maison, par exemple, la cuisine, la chambre ou la salle de bains font l'objet d'un traitement différencié et regroupent des articles autrefois répartis entre le bazar et le textile. Ces sections subsistent, mais allégées.

L'accent sur la proximité

Une grande aire consacrée aux soins de la personne, qui intègre une parapharmacie, occupe désormais le centre de l'hypermarché. Une large allée la relie à un autre secteur sur lequel Eroski a effectué un parti pris stratégique : Mundo Bebe. « Le groupe est persuadé du fort potentiel des produits destinés aux bébés et aux enfants », affirme ainsi Daniel Ledesma. L'assortiment en alimentation infantile et les prix très compétitifs sont mis en avant pour concurrencer les chaînes spécialisées.

Un code couleur, repris pour les luminaires, facilite l'identification de chaque zone. Toujours dans une perspective concurrentielle, mais cette fois avec les marchés forains municipaux, le groupe Eroski a repensé sa zone de frais. Totalement ouverte, avec un affichage mettant l'accent sur l'information nutritionnelle, elle a élargi son offre aux produits locaux, d'origine catalane donc, vendus sous le label Sabors de la Nostra Terra. Cette politique de proximité concerne aussi la viande et les poissons.

En fonction des résultats de cette première expérience, le groupe présidé par Constan Dacosta envisage de transformer ses autres hypermarchés sur ce modèle, moyennant un investissement moyen de 1,5 million d'euros par unité.

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Article extrait
du magazine N° 2117

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