Espace culturel, deuxième libraire de France

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Il fallait de l'audace pour se lancer, en 1995, sur le marché de la vente de biens culturels. Pensez donc : un distributeur estampillé alimentaire qui vient marcher sur les plates-bandes de la Fnac !

C'est un parfait exemple des vertus de la stratégie de l'évitement. Se battre contre une chaîne aussi puissante que la Fnac en centre-ville, dans les grandes agglomérations ? Aucun intérêt. Pire : sans doute l'échec assuré. Alors, quand Leclerc se décide à partir à la conquête des marchés culturels, en 1995, la ligne est toute tracée : il s'agit de se constituer un maillage dans les zones où les commerces de produits culturels sont peu présents, voire inexistants. Et ce, clame alors Leclerc à qui veut l'entendre, « afin de contribuer à diffuser la culture au plus grand nombre et à dynamiser la scène culturelle locale ». En ligne de mire, les villes de moins de 80 000 habitants, où se situent plus de 90% des implantations. Voire, si l'on affine pour trouver presque la moitié du parc, dans des communes de 15 000 habitants.

 

Percée spectaculaire

Rares étaient ceux qui, à l'époque, donnaient la moindre chance à Leclerc de réussir. Pourtant, dix-sept ans plus tard, les Espace culturel Leclerc sont la deuxième librairie et le deuxième disquaire de France, derrière... la Fnac. Le tout pour environ 880 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011, selon nos estimations. Leclerc s'arroge ainsi, avec son concept dédié, 5,4% de part de marché sur les biens culturels. Si l'on ajoute les ventes en rayons de ses hypers et supermarchés, le groupe pèse même 9,9% du secteur, d'après les chiffres présentés par GfK, CAM à fin avril 2011. Mieux encore : sur un marché en berne (- 3,7%), les Espace culturel affichaient, à la même période, une croissance de 5,7%. C'est que, tous les deux ans, le concept est revu avec l'agence de design Carré noir. « Nous cherchons sans cesse à l'optimiser, à l'adapter aux évolutions du marché », indique Eugénie Le Dressay, directrice de clientèle de Carré noir.

ESPACE CULTUREL LECLERC EN DATES

1995

Ouverture du premier Espace culturel à Tarbes, dans la galerie commerciale du Centre E. Leclerc local.

1997

Le concept compte déjà 20 points de vente en France, pour un chiffre d'affaires de 86 millions d'euros cette année-là.

2000

34 Espace culturel en France, pour un chiffre d'affaires de 176 millions d'euros.

2005

Le cap des 100 unités est franchi, pour 480 millions d'euros de chiffre d'affaires.

2006

Premières implantations du concept à l'étranger, avec quatre ouvertures en Espagne, Italie, Portugal et Pologne.

2011

Ouverture du 200e Espace culturel en toute fin d'année.

 

 

Cap sur l'e-commerce

En somme, sur un marché plus que morose, en proie à des restructurations drastiques, dans le sillage de la quasi-disparition des ventes de CD, Leclerc a su faire mieux que surnager. Reste que la bataille n'est jamais terminée, ni gagnée. Le défi suivant a trait à l'e-commerce. Après avoir lancé, en avril, son site dédié aux voyages, Leclerc devrait s'atteler, à l'automne 2012, au même travail pour la vente de biens culturels. Avec, suivant le même principe que pour les voyages, chaque achat rattaché à un Espace culturel « physique », afin de rétribuer l'adhérent. De quoi permettre, si la greffe prend, d'étendre davantage la clientèle potentielle de Leclerc. Et foncer, accessoirement, vers le cap, plus que symbolique, du milliard d'euros de chiffre d'affaires.

EN CHIFFRES

209 magasins en France à fin 2011

10 ouvertures prévues en 2012

880 M € de chiffre d'affaires en 2011(estimation)

+ 2,7% de croissance du chiffre d'affaires en 2011

5,4% de part de marché sur les ventes de produits culturels en France (9,9% au total pour Leclerc)

+ 0,6 point de part de marché gagné en 2011.

Source : Leclerc (sauf chiffre d'affaires)

 

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Article extrait
du magazine N° 2231

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