Essai réussi pour les papillotes Maggi

Un sachet de cuisson accompagné d’épices ! La simplicité de ce véritable kit à papillotes a remporté un franc succès, en même temps qu’il a créé un nouveau segment dans les aides culinaires.

Morgan Leclerc

05 Décembre 2011 \ 14h09

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C’est ce qui s’appelle faire coup double. En un an, Nestlé a importé ses papillotes Maggi en France. De quoi créer un nouveau segment et générer pas moins de 12 millions d’euros de chiffre d’affaires. Pas mal du tout compte tenu de la simplicité du concept (un sachet de cuisson accompagné d’épices) et de la modicité du prix de vente (0,99 €).

Un produit sain, simple, pratique et peu onéreux

Pour le consommateur, la facilité est également au rendez-vous, puisqu’il suffit de choisir sa viande ou son poisson, de l’introduire dans le sachet avec les épices, de secouer, de fermer et d’enfourner. Ce mode de cuisson vapeur cumule les avantages : il est sain, pratique et, cerise sur le gâteau, évite de salir le four.
« Le pari était osé, mais grâce à un positionnement simple, pédagogique et accessible, nous avons réussi à installer un nouveau segment en élargissant les frontières du marché de l’aide culinaire, et ce sans cannibaliser les existants », explique le directeur marketing de Maggi, Émilien Mesquida.

Le concept de ces papillotes, s’il apparaît novateur pour les Français, a déjà fait ses preuves en Europe de l’Est, où il est à classer dans la stratégie dite « PPP » de Nestlé (produits au positionnement populaire). Peu onéreux, ces PPP ciblent les 3 milliards de consommateurs aux faibles revenus auxquels Nestlé entend s’adresser, ce qui n’a pas empêché la greffe de prendre dans l’Hexagone. Martial Rolland, président de Nestlé France depuis 2010 après un parcours essentiellement effectué dans les pays en voie de développement, n’est certainement pas étranger à cette arrivée dans notre pays. « Chez Maggi, les papillotes de poulet ont très bien démarré. Certains clients nous disent même qu’on pourrait les vendre plus cher ! », déclarait-il il y a quelques mois (LSA n° 2175). Lancée avec trois références autour du poulet, la gamme s’est progressivement étendue, avec trois autres versions (poisson, côte de porc et rôti), en attendant plus. Car les papillotes, qui soufflent leur première bougie, n’en sont a priori qu’à leurs débuts.

Le pari était osé, mais grâce à un positionnement simple, pédagogique et accessible, nous avons réussi à installer un nouveau segment en élargissant les frontières du marché de l’aide culinaire, et ce sans cannibaliser les existants.

ÉMILIEN MESQUIDA, directeur marketing de Maggi

La concurrence par l’idée alléchée…

La réussite enregistrée par Maggi (taux de pénétration de 13 % et taux de rachat de 54 %) n’a pas laissé Knorr (Unilever) de marbre… Le concurrent historique dans le domaine des aides culinaires n’a pas tardé à céder aux sirènes des papillotes, avec une arrivée au mois d’octobre, et l’ambition de faire « très vite » jeu égal avec Maggi. Le secteur est porteur et, ce qui ne gâche rien, il se dit que les marges sur ce type de produit seraient assez confortables…