Essensis penche pour la bouteille

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Lancement - La marque cosmétique de Danone s'enrichit d'une nouvelle référence, en format bouteille. Le test de six mois chez Auchan et Monoprix déterminera l'avenir de ce conditionnement.

Devant les inquiétants résultats enregistrés par Essensis, Franck Riboud, le PDG de Danone, s'est mis à la bouteille... en l'occurrence une petite fiole en plastique, destinée à relancer la marque. Les ventes ont chuté de 60 % entre février et décembre 2007 (lire LSA n° 2031), et les premiers mois de 2008 confirment les difficultés d'Essensis à s'imposer. Caroline Levinger, responsable de la marque en France, préfère parler d'un « lancement complémentaire », puisque ce pack de 4 bouteilles goût nature enrichit la gamme. La question de tous les spécialistes est : pourquoi ne pas avoir lancé ce format (comme en Italie et en Espagne) plutôt que le pot, pour installer un geste beauté dans le prolongement du geste santé d'Actimel ? « Le marché des yaourts à boire est encore peu développé en France, répond la responsable de la marque. Et la signature, "Nourrit la peau de l'intérieur", se prêtait mieux à une consommation à la cuillère ».

La bouteille comme bouée de sauvetage ?

Depuis, Franck Riboud a remis les pendules à l'heure, parlant « d'erreurs marketing » lors de l'assemblée générale des actionnaires. Cela dit, le format bouteille n'est lancé que sur une référence, pour un test de six mois, chez Auchan et Monoprix. « Ces enseignes possèdent une clientèle bien en ligne avec nos consommatrices », souligne Caroline Levinger.

Et ce conditionnement n'assure pas le retour en grâce auprès des consommateurs. Essensis a été lancé en bouteille dans la péninsule Ibérique et en Italie, et les résultats sont pires qu'en France ! La marque est donc contrainte de revoir sa communication. « En France, il faut être didactique. Nous avons orchestré une campagne de communication dans le magazine Marie-Claire, en faisant parler des lectrices sur le produit ». Enfin, deux références plus « grand public » vont enrichir la gamme pot : fraise/fraises des bois (déjà lancé) et vanille (en septembre).

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Article extrait
du magazine N° 2044

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