Marchés

Essential dope les ventes de Waitrose

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Dossier Lancée en pleine crise il y a trois ans, la gamme à bas prix de Waitrose affiche aujourd'hui des ventes à 1,2 Mrd E.

La sobriété du packaging est un élément important de la proposition marketing de la gamme-The sobriety of the packaging is an important factor in the range’s marketing strategy.
La sobriété du packaging est un élément important de la proposition marketing de la gamme-The sobriety of the packaging is an important factor in the range’s marketing strategy.© DR

Le lancement d'Essential par l'épicerie haut de gamme britannique Waitrose, en mars 2009, avait provoqué une révolution dans la distribution alimentaire outre-Manche. Au plus fort de la crise, le distributeur a introduit cette nouvelle gamme - équivalente aux gammes les plus basiques de ses concurrents, Tesco et Sainsburys' -, afin de regagner des parts de marché auprès d'une classe moyenne britannique partie chez les discounters.

Les enjeux

- Offrir une réponse adaptée à la crise économique

- Concurrencer les distributeurs sur les MDD d'entrée de gamme

- Continuer à séduire une clientèle haut de gamme La sobriété du packaging est un élément important de la proposition marketing de la gamme.

The sobriety of the packaging is an important factor in the range's marketing strategy.

 

Les Britanniques convaincus

Trois ans après ses débuts, le succès d'Essential ne fait aucun doute : les ventes de cette gamme s'affichent à 1 Mrd £ par an (1,2 Mrd €), soit 18% du total des ventes du distributeur, et enregistrent, année après année, une croissance de 11%. « Waitrose Essential se présente comme une MDD d'entrée de gamme dont la qualité reste très correcte, avec un prix qui n'est pas le plus bas du marché », explique Richard Perks, directeur au sein du département études sur la distribution chez Mintel. La gamme, qui recouvre aujourd'hui plus de 1 400 produits au travers de 14 catégories, ne cesse de s'élargir, et s'est ouverte récemment aux plats préparés, en incorporant 100 produits à 1,79 £ (1,50 €).

Si le prix est un axe important, le marketing autour de la gamme a considérablement aidé à doper la demande : « En appelant sa gamme Essential, Waitrose a délibérément voulu éviter de tomber dans l'écueil des prix bas, beaucoup plus marqué au sein de la concurrence, explique Cliona Lynch, analyste au sein du cabinet d'études Verdict. La sobriété du packaging est aussi un élément très important de la proposition marketing faite autour de cette gamme. » C'est d'ailleurs grâce à l'ensemble de ces éléments qu'Essential est parvenue à attirer tous les segments de la population britannique. Un succès qui se poursuit.

À savoir

LANCEMENT EN MARS 2009

1 400 ARTICLES

1 MRD £ DE VENTE (1,2 MRD €) SOIT 18% DES VENTES DU DISTRIBUTEUR

CROISSANCE ANNUELLE DES VENTES À HAUTEUR DE 11%

 

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