Et Herta inventa le rouleau qui libère les femmes

Il y a trente ans, Herta innovait avec les pâtes à dérouler. Après des débuts difficiles, la marque a su imposer ce produit comme un moyen de se simplifier la vie.

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Et Herta inventa le rouleau qui libère les femmes

Les commerciaux d’Herta s’en souviennent encore. En 1986, la filiale traiteur et charcuterie de Nestlé invente les pâtes ménagères à dérouler. « On ne savait pas trop comment implanter le produit en rayon. Les débuts ont été un peu compliqués », reconnaît l’un d’eux. Trente ans plus tard, ce témoignage fait sourire. Le marché des pâtes ménagères à dérouler pèse 59 000 tonnes en volume, pour un chiffre d’affaires de 227 M€. Avec un taux de pénétration de 80%, elles s’imposent parmi les produits les plus fréquemment achetés au rayon traiteur.

À l’époque, Herta s’inscrit dans une évolution sociologique de fond. Ayant obtenu le droit de vote en 1944, la possibilité, à partir de 1965, de travailler sans l’autorisation de leur mari et la liberté d’ouvrir seules un compte en banque, les femmes ne souhaitent plus s’éterniser dans la cuisine. Les années 1980 voient l’arrivée en force des appareils électroménagers. Le four à micro-ondes se fait une place dans les cuisines, et Fleury Michon propose les premiers plats préparés. Avec sa pâte à dérouler, Herta veut à son tour simplifier la tâche des femmes. Plus question de pétrir, de fariner et d’abaisser. Une petite révolution ! Cependant, avec son slogan « Ne passons pas à côté des choses simples », la marque entend aussi affirmer ses valeurs : simplifier la vie sans sombrer dans la facilité, ni perdre le goût du vrai.

Un nouveau geste

« Jusque dans les années 1990, les blocs de pâte et les pâtes à dérouler cohabitaient », rappelle Marie Saint-Victor, chef de produits senior sur les pâtes ménagères pour Herta. Au milieu des années 1990, la marque Marie se lance à son tour sur le marché. Les blocs cèdent alors définitivement la place aux pâtes à dérouler.

Depuis ses débuts, le produit a gardé son format de référence : un rouleau de 32 cm de diamètre, conditionné dans un flow pack en forme triangulaire. « À partir des années 1990, lorsque le travail d’éducation au nouveau geste qu’implique le produit est enfin terminé, la marque s’intéresse davantage aux recettes, faisant par exemple mention sur le packaging d’un feuilleté doré et croustillant », poursuit Marie Saint-Victor. Les rouleaux de pâte font aussi parler d’eux à la télévision, avec un premier film réalisé par Jean & Montmarin dans les années 1990. De ces années date le lancement par Herta d’une pâte à dérouler rectangulaire.

Dans les années 2000, la marque poursuit son travail de développement du produit et doit, comme dans les années 1980, s’adapter aux évolutions de la société. Désormais, 67% de la population vivent dans des foyers composés de trois personnes ou moins. En plus de son rouleau de 32 cm, Herta vient donc de lancer une nouvelle référence de 26 cm de diamètre. À trente ans d’intervalle, la marque qui a à peine changé sa signature – « Le goût des choses simples » –, défend ainsi toujours la même idée : le plaisir de préparer des bons petits plats… que l’on soit nombreux à table ou pas.

En dates

  • 1986 : Herta commercialise les premières pâtes ménagères à dérouler
  • Années 1990 : premier film publicitaire à la télévision
  • 2007 : nouvelle pâte Trésor de Grand-Mère, plus épaisse, pour les tartes aux fruits
  • 2016 : sortie d’un format de 26 cm  

En chiffres

  • 227 M€ : le chiffre d’affaires des pâtes à dérouler
  • 37,3 % : la part de marché en valeur d’Herta
Données en CAM à P2 2016.
Source : Iri 

 

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