Et Isla Délice créa le marché halal en GMS…

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Isla Délice est la première marque du marché halal. Ses secrets ? De l’audace, le développement d’une large gamme et l’adoption des codes d’une grande griffe.

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4x3 Isla Delice.indd© photos dr

Cela aurait pu être du bio ou autre chose. Mais finalement, ce fut du halal. Aux commandes de la société Zaphir, numéro un du marché halal avec sa marque Isla Délice, Jean-Daniel Hertzog. Diplômé d’une école de commerce, cet homme, âgé de 28 ans au moment de la création de l’entreprise, en 1990, a une première expérience dans l’univers de l’agroalimentaire. Mais rien de plus. Pas d’affinité particulière avec la communauté musulmane. Qu’importe ! Le jeune homme, qui connaît bien le secteur de la boucherie, se montre visionnaire et ne manque pas d’audace.

En même temps que la création de la société Zaphir, il décide de lancer immédiatement une marque. Cela sera Isla Délice. Une première sur un marché qui se résume à l’époque aux circuits des boucheries traditionnelles et propose pour l’essentiel des produits de viande. Vingt-cinq ans plus tard, Zaphir se retrouve à la tête d’un petit empire. Avec 200 salariés, l’entreprise, toujours dirigée par Jean-Daniel Hertzog, qui cultive avec acharnement la discrétion, affiche un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros, a investi dans deux usines et propose quelque 250 références de produits. Les débuts sont très modestes.

Rillettes, lardons et knackis pour les musulmans

À Argenteuil, dans la banlieue nord de Paris, une dizaine de salariés se lancent dans l’aventure. Trois vendeurs présentent, magasin après magasin, l’offre de produits fabriqués alors par plusieurs sous-traitants. Hormis le saucisson traditionnel à pâte fine, les produits de charcuterie ne font pas partie des habitudes de consommation des musulmans. C’est pourtant sur ce marché que l’entreprise choisit de développer son offre. Avec succès.

En 2006, l’entreprise crée sa première usine, à Neulise dans la Loire, entièrement dédiée à la fabrication de produits de charcuterie. Rillettes, lardons, knackis, mini-saucisses sèches à croquer… Isla Délice ne s’interdit rien, pour le plus grand bénéfice du marché, qui pèse désormais près de 95 M€ en charcuterie et affiche d’année en année une croissance à deux chiffres.

À partir de 1997, Isla Délice pousse ses pions dans le circuit de la GMS. Frédérique Dokes, la directrice générale, rejoint l’entreprise familiale cette année-là. Elle se souvient encore du premier rendez-vous décroché en centrale nationale. « C’était très excitant », lâche-t-elle. Avant de rejoindre Isla Délice, Frédérique Dokes était en poste chez Danone, puis Johnson Wax. Pas question pour elle de considérer Isla Délice autrement que comme une grande marque nationale.

En 2010, Zaphir se tourne vers l’agence Herezie pour la première campagne de communication d’Isla Délice avec, pour slogan, « fièrement halal ». La campagne d’affichage se déploie dans les grandes villes et les années suivantes dans les stations de métro. Les marques nationales s’engouf­frent sur ce marché, désormais modernisé. Pour la plus grande fierté d’Isla Délice.

En dates

  • 1990  : création de la société Zaphir
  • 1997 : premiers produits en GMS
  • 1998 : lancement des produits surgelés (steaks hachés et nuggets)
  • 2006 : première usine, à Neulise (Loire)
  • 2010 : pemière campagne de communication
  • 2012 : lancement des box
En chiffres
  • 50 M€ de chiffre d’affaires en 2014
  • 200 salariés
  • 250 références

Source : Zaphir

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Article extrait
du magazine N° 2376

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