Et la communication dans tout ça ?

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Dossier Pour fonctionner en grande distribution, il faut occuper les chaînes de télévision. Pourtant, d'autres canaux peuvent s'avérer très efficaces également.

Bourjois est très présente sur les réseaux sociaux, médias alternatifs, notamment avec «sa battle de vernis » qui perdure, alors qu’elle n’était prévue que pour une durée limitée.
Bourjois est très présente sur les réseaux sociaux, médias alternatifs, notamment avec «sa battle de vernis » qui perdure, alors qu’elle n’était prévue que pour une durée limitée.

On peut devenir une star sans passer à la télévision. Pourquoi ne pourrait-on pas devenir une grande marque sans être présente dans la lucarne ? Si le temps moyen passé par les Français devant leur écran cathodique (trois heures trente) augmente toujours, la pub, elle, se brade.

 

Budgets pub en berne

Les recettes publicitaires de la télévision ont chuté de 4,5% en 2012 selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et France Pub. La faute à la conjoncture et aux prix négociés toujours plus bas, face à des budgets publicitaires en berne. Conséquence également de la concurrence de la TNT. Notamment depuis la création de six nouvelles chaînes. Mais en tirant les prix vers le bas, cela ne permettrait-il pas aux PME de s'offrir une place sur les écrans ?

La télévision : summum de la communication pour la grande distribution. Objectif numéro un de toutes les marques. « Elle reste le média le plus attractif pour une marque nationale et populaire, car elle touche le plus grand nombre », explique Chantal Landry, directrice marketing de Bourjois. « Il n'y a rien de plus incontournable », argumente Éric Renard, PDG de La Phocéenne de Cosmétique. C'est un moyen de doper la notoriété, de nourrir en profondeur le territoire de marque, mais aussi de générer du chiffre d'affaires. Aussi, qui veut jouer dans la cour des grands volumes doit un jour agrandir ses poches. « Pour réussir, il faut des investissements dignes de ce milieu », prévient Céline Couteau, fondatrice de Love et Green. La petite PME vient justement de lever 1 million d'euros pour augmenter sa communication.

Quel coût pour une campagne ?

En termes de média, la pub TV reste la plus coûteuse. LSA a estimé les coûts d'une campagne minimum par différents types de médias. Ces chiffres sont une moyenne estimée, car chaque prix est négocié selon le nombre d'espaces achetés et la fréquence des campagnes. La pub est très peu accessible aux PME. Sur quelque type de support que ce soit...

Réseaux sociaux fédérateurs

Mais la télé coûte cher. Difficile, pour une marque de cosmétiques de mettre en place une campagne efficace pour moins de 600 000-700 000 € d'achat d'espaces. Budget auquel il faut ajouter la création du spot. Et une vague de publicité TV pour une entreprise qui n'a pas encore les rotations adéquates peut s'avérer inutile (voir p. 38). Les autres médias comme l'affichage ou la presse sont aussi pertinents, même si leur coût reste assez élevé, mais avec une visibilité moindre.

Aussi les médias alternatifs représentent-ils une solution percutante pour faire parler de soi. D'autant plus en hygiène-beauté, où les consommatrices raffolent de discuter « autour » des produits, d'échanger ou de comparer. D'apprendre en trouvant des tutoriaux. « Pour l'hygiène bébé par exemple, c'est très efficace. Les mamans sont demandeuses d'informations sur la grossesse. Elles désirent des solutions du quotidien et se rassurent en discutant avec d'autres mamans », constate Céline Couteau. Même si la visibilité est beaucoup moins grande. Les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Pinterest fédèrent des consommatrices déjà adeptes de la marque. C'est un média affinitaire qui permet de faire du relationnel. De faire valoir ses offres, ses promotions. Bourjois, par exemple, y est très présente. Sa « battle de vernis » est un réel succès. « Elle ne devait durer qu'un temps, mais, un an après, elle est toujours en place ! », se félicite Chantal Landry. Le principe ? Les consommatrices envoient une photo de leurs plus belles manucures artistiques (nail art). Et les internautes votent chaque semaine. La gagnante remporte alors des produits Bourjois.

De même, Corine de Farme, des Laboratoires Sarbec, organise sur sa page Facebook des concours ou des offres réservés à ses fans. Tout l'enjeu des réseaux sociaux est de ne pas devenir intrusif ni communicationnel. De plus, il ne faut pas oublier que le média le plus efficace reste le magasin... Animer sa marque directement en rayon reste une valeur sûre ! Les fondateurs de Love et Green le faisaient régulièrement eux-mêmes tous les week-ends !

Chantal Landry, directrice marketing de Bourjois « La radio nourrit la proximité de la marque »

LSA - Vous allez commencer une campagne marketing à la radio. C'est assez rare dans le monde de la beauté ...

Chantal Landry - Oui, la radio est un média un peu délaissé dans le monde des cosmétiques. Car le maquillage demande d'être très direct envers la consommatrice et, surtout, de montrer un résultat de beauté. Parler d'un produit sans en montrer les formes ou la couleur est difficile. Mais pourtant, c'est un média qui nourrit la proximité de la marque. La radio entre dans notre quotidien. Nous avons une intimité particulière avec elle. Et pour un canal trois fois moins cher que la télévision, elle est assez puissante.

LSA - Dans quel cadre effectuez-vous cette campagne ?

C. L. - C'est une initiative commencée il y a deux ans. Dans le cadre d'opérations spéciales. Cette année, pour nos 150 ans, nous lancerons une grande phase promotionnelle de 30% sur toute notre gamme. Ainsi, cette communication n'est pas le coeur de notre stratégie, mais elle nous permet d'avoir une très bonne visibilité pour une opération, et favoriser la proximité auprès de nos consommatrices. Et, avec des spots radios bien positionnés, nous touchons quasi 80% de notre cible. [Les femmes de 15-40 ans, NDLR]. C'est une couverture très proche de celle d'une TV. PROPOS RECUEILLIS PAR €. G.

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Article extrait
du magazine N° 2268

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