État critique pour le leader français du blanc

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Trois semaines après le « pré-dépôt » de bilan de sa maison mère espagnole, FagorBrandt, filiale française du fabricant d'électroménager Fagor, vient d'être placée en redressement judiciaire et cherche un repreneur. Retour sur la chute accélérée du leader en volume du marché du gros électroménager français.

  • N° 1 des ventes en volume de gros électroménager (hors fours à micro-ondes) en France, avec 12,6% de PDM entre janvier et fin septembre 2013, vs 13,3% en 2012
  • N° 2 des ventes en valeur -, avec 13,8% entre janvier et fin septembre 2013 vs 14,4% en 2012 Source : GfK ; origine : fabricants

Un énorme gâchis. C'est ainsi que distributeurs et fabricants du blanc résument - quasi unanimement - l'actuel naufrage de FagorBrandt. Le leader (en volume) du gros électroménager français a chuté et a annoncé son dépôt de bilan le 6 novembre dernier avant d'être placé, dès le lendemain, en redressement judiciaire, assorti d'une période d'observation de six mois. Un véritable choc pour cette entreprise, filiale du groupe espagnol Fagor (1,4 milliard d'euros de CA en 2012), qui avait fait du « made in France » l'un de ses fers de lance et disposait encore de quatre usines dans l'Hexagone.

Pourtant, dans le petit monde du gros électroménager, les difficultés récurrentes de l'entreprise étaient bien connues. « Depuis que je travaille dans le blanc, soit près d'une quinzaine d'années, j'ai toujours entendu que Brandt n'allait pas bien, même après son rachat par Elco puis par Fagor. Le groupe n'a jamais été en bonne forme financière », commente un concurrent. Mais de là à imaginer une chute aussi brutale ? « C'était probablement à prévoir, mais personne ne voulait y croire. On pensait tous que FagorBrandt parviendrait à s'en sortir », reconnaît un distributeur. Las !, le malade chronique de l'électroménager a connu, en à peine trois semaines, une détérioration rapide de son état. L'horizon semblait pourtant s'être éclairci pour le groupe Fagor, qui avait annoncé début septembre, en plein milieu du salon IFA de Berlin, la construction d'une usine commune en Pologne avec le chinois Haier.

À la suite de la décision de placer l’entreprise en redressement judiciaire, une nouvelle phase de discussion s’ouvre pour réunir les conditions nécessaires à la poursuite de l’activité. Dans la mesure où le redémarrage des sites est conditionné à l’obtention de financements nouveaux, nous continuerons d’utiliser le chômage partiel, en place depuis la mi-octobre.

Thierry Léonard, directeur général de FragorBrandt

 

Du ciel bleu à la tempête

 

  • 1 800 : Le nombre de salariés en France
  • 382 M € : Le CA de FagorBrandt à fin septembre 2013, à - 12%, avec 47 M € de pertes
  • 156 M € : Le niveau de la dette selon la direction, 250 M € selon les syndicats

Source : FagorBrandt

 

Mais six semaines auront suffi pour passer du ciel bleu à la tempête avec, le 16 octobre, l'annonce fracassante du « pré-dépôt de bilan » de Fagor en Espagne. Cette mesure, récemment adoptée dans la Péninsule ibérique, accordait à une entreprise quatre mois de délai avant le dépôt de bilan. De quoi y croire encore... Mondragon, le propriétaire du groupe Fagor, en a décidé autrement le 30 octobre en « lâchant » sa filiale, qui lui demandait 170 millions d'euros en urgence. Effet domino : le lendemain, la filiale polonaise de Fagor déposait le bilan. En France, les usines sont mises à l'arrêt, les fournisseurs ne livrant plus à cause des impayés. Épilogue provisoire le 6 novembre, avec le dépôt de bilan de FagorBrandt, suivi par celui de Fagor en Espagne.

Comment expliquer cette dégringolade ? En dehors des problèmes financiers, le groupe a d'abord pâti de son manque d'internationalisation : « La concurrence est globale, alors que Fagor était concentré sur les marchés français et espagnol. La crise en Espagne [où les ventes de blanc ont chuté de 50% depuis 2008, NDLR] a été fatale, même si FagorBrandt a bien résisté en France », note un concurrent. Et un autre d'ajouter : « L'arrivée des groupes asiatiques et turcs a obligé les fabricants historiques à se repositionner sur le premium. Un choix que n'a pas pu faire Fagor, car ses finances, depuis le rachat de Brandt en 2005, ne lui permettaient pas d'investir suffisamment. Il s'est donc battu sur les prix, rognant encore plus sa rentabilité. » Un distributeur pointe aussi la structure coopérative de Fagor : « C'était écrit dès 2008 ! Les salariés-actionnaires n'ont pas voulu restructurer et ont continué à aller dans le mur : plutôt que de se couper un bras, ils ont préféré mourir en espérant pouvoir renaître ensuite. »

 

Le portefeuille de marques comme atout

 

Quel avenir pour le groupe ? « Le redressement judiciaire nous permet de rechercher des solutions visant la continuation de notre activité tout en préservant au mieux l'emploi, les intérêts de nos fournisseurs et partenaires », indique Thierry Léonard, directeur général de FagorBrandt. Thomas Raffegeau, son directeur du marketing, renchérit : « Notre principal atout pour rebondir, c'est notre portefeuille de marques. » De fait, à Brandt connue par 98% des Français, Vedette et Sauter, s'ajoutent deux griffes internationales : Fagor et De Dietrich, la « pépite » du groupe orientée sur le haut de gamme et l'encastrable, avec un savoir-faire industriel reconnu. « Ce sera plus difficile pour les sites et les gammes positionnés sur le lave-linge top ou la gazinière : FagorBrandt y est certes référent, mais ces marchés sont en décroissance et peu de repreneurs prendront un tel risque », estime un concurrent.

En repreneurs potentiels, le chinois Haier et le turc Beko sont souvent cités. « Mais Haier, fidèle à sa stratégie monomarque, ne s'encombrera pas d'autres labels. Tandis que Beko, qui a repris Grundig en PEM, n'a pas besoin d'usines », tranche un industriel. En attendant, les magasins s'organisent. « Nous écoulons les stocks et rassurons les consommateurs sur la garantie et le SAV. Mais, si la disparition de De Dietrich serait problématique, nous avons déjà reçu des propositions d'autres fabricants pour prendre la place de FagorBrandt en linéaire », confie-t-on au sein d'une enseigne.

Quels scénarios pour demain ?

  • LE REDRESSEMENT Placé le 7 novembre en redressement, FagorBrandt est sous observation pendant six mois. Un administrateur judiciaire a été nommé, Hélène Bourbouloux qui est déjà intervenue sur des dossiers épineux, comme Petroplus et Sernam.
  • LE REPRENEUR D'emblée, les noms du chinois Haier et du turc Arcelik (marque Beko) ont bruissé. Beko se refuse à tout commentaire. Tandis que Haier précise qu'il « n'a pas l'intention, pour le moment, d'entrer au capital d'une autre société ». Reste les coréens LG et Samsung, réputés pour leur rapidité d'action, et les marques historiques (BSH, Whirlpool, Electrolux...), mais en quête de rebond en Europe. Selon le cabinet d'Arnaud Montebourg, des repreneurs se seraient manifestés. Ces derniers ont jusqu'au 13 décembre pour déposer une offre.
  • LA VENTE « PAR APPARTEMENT » Le groupe était encore, à fin septembre, le leader en volume du gros électroménager français et dispose de marques à forte notoriété dans l'Hexagone (Brandt, Vedette, De Dietrich, Siemens...). De quoi séduire certains concurrents...
  • LA FAILLITE Une éventualité pour le moment peu probable au vu du portefeuille de marques, du savoir-faire et des actifs de FagorBrandt.

Un fiasco en 10 étapes

L'accélération brutale de l'effondrement de l'empire de Fagor a été un choc. Mais les difficultés du groupe ont commencé il y a déjà plusieurs années. Rappel des principaux faits.

  • 2005 Le groupe espagnol Fagor rachète Brandt à Elco, créant ainsi un géant de près de 1,8 Mrd € de CA.
  • 2008 FagorBrandt perd le leadership sur le marché français en valeur au profit du groupe allemand BSH.
  • Avril 2011 Le groupe signe avec Pierre Millet pour reconvertir progressivement son site de Lyon à la production de voitures électriques.
  • Novembre 2011 FagorBrandt est le premier du secteur à faire certifier l'une de ses usines du label « Origine France Garantie ».
  • 2012 Rumeurs d'alliance avec un autre constructeur et protestations de salariés contre le transfert de production de certaines usines françaises vers la Pologne. Vente de celle de Verolanuova.
  • 5 septembre 2013 Fagor et Haier déclarent la création d'un joint-venture pour créer une usine commune en Pologne (un projet suspendu depuis). Fagor annonce la fermeture de son site marocain de Mohammedia.
  • 16 octobre 2013 En Espagne, Fagor se déclare en situation de « pré-dépôt de bilan ».
  • 30 octobre 2013 La coopérative Mondragon, propriétaire de Fagor, annonce qu'elle n'apportera pas son soutien financier.
  • 6 novembre 2013 FagorBrandt et Fagor en Espagne déposent le bilan.
  • 7 novembre 2013 FagorBrandt est placé en redressement judiciaire avec une période d'observation de six mois.

 

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Article extrait
du magazine N° 2297

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