Etats-Unis : les réponses informatiques de demain

· La convention nationale de la NRF, qui vient de se tenir à New York, a permis de voir ce qui se fait de mieux en termes de systèmes informatiques. · Et de se préparer aux technologies de demain. · LSA a fait la visite pour vous.

Le hard - le matériel - ne permet plus d'obtenir un avantage concurrentiel. Aujourd'hui, c'est le soft - les logiciels - qui fait la différence. Dans ce domaine, les Américains ont une longueur d'avance. Celle qui permet notamment d'optimiser la relation clientèle et d'améliorer tous les rouages au sein de l'entreprise. » Pour Philippe Lemoine, vice-président des Galeries Lafayette, la visite de la convention annuelle de la National Retail Federation (NRF - Fédération nationale de la distribution), qui s'est tenue du 12 au 15 janvier à New York, a été riche d'enseignements. Mais contrairement aux trois dernières années - où la tendance d'ensemble était claire (l'ECR, les entrepôts de données, puis le commerce électronique) -, l'offre des 400 exposants était beaucoup plus diffuse. « Dégager une tendance générale se révèle en effet délicat. En revanche, de multiples petits signaux balisent le chemin à suivre », confirme Gilles Petit, directeur opérationnel de Continent, un des participants au voyage organisé par Cofinoga et Mag Infos (Lafayette Service). Ajoutant que, pour sa part, il retient surtout « que les distributeurs américains cherchent par tous les moyens à gagner quelques points de productivité. Même au détriment du service. Ce qui est très récent ».

La chasse au « gaspi »

Autrement dit, les Wal-Mart et autres Kmart ou Target, malgré une économie favorable, partent à la chasse au « gaspi ». Pour obtenir des économies plus ou moins drastiques, les multinationales de l'informatique proposent une véritable panoplie de solutions. Résultat : les échanges de données informatiques montent en puissance, les commandes deviennent assistées par ordinateur et le cross-docking (les plates-formes d'éclatement) s'est généralisé.

Même si, comme le pense un distributeur français, « c'est un domaine dans lequel nous ne sommes pas en retard », il convient, avertit Louis M. Morris, chef du Poste d'expansion économique à New York, de tempérer cet optimisme : « Si les outils sont globalement les mêmes, les distributeurs américains savent peut-être mieux en faire un instrument de dialogue avec leurs fournisseurs. » Dans ce domaine, la différence n'est donc pas technologique, mais culturelle.

Autre tendance : les outils informatiques consacrés à la gestion du temps que le client consacre à ses courses. Une préoccupation majeure pour les distributeurs américains. « Les consommateurs n'ont plus de temps. C'est l'un des grands défis que nous devons relever dans les prochaines années », déclare Arthur C. Martinez, président de Sears Roebuck.

Face à la montée en puissance du commerce électronique, les commerçants cherchent donc à attirer les consommateurs dans leurs points de vente d'abord et à les garder le plus longtemps possible ensuite. D'où la nécessité d'innover en proposant des services ou en développant de nouveaux concepts. William R. Fields, président de Blockbuster, a très bien résumé cette problématique en déclarant que, dans le prochain magasin qu'il ouvrira à Chicago, « il y aura plus de choses à voir qu'à acheter ». De son côté, Arthur C. Martinez préfère revenir au bon vieux principe : « Seule une parfaite adéquation entre le prix et le produit intéresse les consommateurs », affirme-t-il. Malheureusement, cet équilibre précaire ne peut être trouvé sans une parfaite maîtrise de l'ensemble des informations collectées au sein de l'entreprise.

L'exploitation généralisée des bases de données et l'amélioration des capacités de stockage sont devenues une obligation. La bonne application de ces techniques permet de mieux identifier les 10% de clients qui génèrent, en général, 40% du chiffre d'affaires d'un point de vente. Quant au datamining, il devient le sujet dont tout le monde parle. « Il s'agit d'un nouveau processus d'aide à la décision qui consiste à analyser les éléments clés éparpillés dans les diverses bases de données », explique Eric Archambeau, président de Datamind Corp.

L'ère des standards

Mais il n'est plus question de construire de véritables tours de Babel. La dernière convention de la NRF tourne radicalement la page des années 80, lorsque les distributeurs confiaient souvent leur informatique à un seul fournisseur. Simplement parce qu'il était quasiment impossible de brancher ensemble deux ordinateurs de marques concurrentes. Aujourd'hui, ce temps est révolu. « Il y a une montée très nette des produits véritablement standard qui se basent, par exemple, sur Internet et Java», remarque Philippe Lemoine.

Quant à l'offre, elle est de plus en plus pertinente. Les fournisseurs ont enfin compris que la distribution était en pleine phase d'informatisation et que ce secteur représentait un fantastique marché. Voilà pourquoi le commerce est devenu une des priorités pour Microsoft. « Le gouffre d'incompréhension entre ce que proposent les fournisseurs et ce qu'attendent les distributeurs tend à se combler », poursuit Philippe Lemoine.

Les Français hésitants

Reste à savoir pourquoi les distributeurs américains ont une longueur d'avance sur nous. « Comme ce sont eux qui inventent les nouvelles technologies, il est logique que leurs entreprises les utilisent d'abord, remarque Michel Philippin, directeur général de Cofinoga. Mais, surtout, les Américains n'hésitent pas à développer rapidement un programme d'investissement, alors que chez nous le lancement d'un projet demande toujours beaucoup de temps. »

Ce n'est pas la seule explication. « Là-bas, les investissements sont prévus pour être rentabilisés à court terme, estime Jean-Louis Bourgier, directeur général adjoint de Casino. En France, nous réfléchissons sur du long terme. » Résultat : une chaîne américaine n'a pas hésité à lancer un grand projet d'Intranet alors que ses lignes de caisses sont totalement désuètes : tout simplement parce qu'elles marchent encore ! Un paradoxe qui n'existe pas en France, où les distributeurs investissent en priorité dans des solutions éprouvées et hésitent à franchir le pas technologique qui leur conférerait cette fameuse longueur d'avance.

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Article extrait
du magazine N° 1524

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