Marchés

Éternels paradoxes...

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EDITORIALLes Français redécouvrent les mérites des grandes marques. Et ce n'est pas la moindre de leurs contradictions !

Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Surprise pour ce bilan du premier semestre 2011 dressé par Kantar WorldPanel !

Alors que les professionnels de la grande consommation se sont habitués aux changements d'orientation tout aussi violents qu'inattendus, les six premiers mois de l'année ne font que confirmer les tendances connues. Notamment une croissance molle (+2,6%) pour les ventes de produits de grande consommation. Si ce constat est encourageant, il n'est guère euphorisant lorsqu'on sait que l'élasticité de la demande aux prix se vérifie mois après mois... De plus, les Français sont toujours aussi inquiets. Pas moins de 81% d'entre eux font attention à leur budget pour acheter des produits courants. De là à croire que le consommateur est plus tétanisé que galvanisé, il n'y a qu'un pas que certains franchissent allégrement. Ils n'auront pas totalement tort, mais surtout pas entièrement raison. Car, si l'on regarde de plus près les chiffres de Kantar, on s'aperçoit que le consommateur est plus paradoxal que jamais. S'ils se disent obsédés par leur pouvoir d'achat, seulement 28% sont prêts à fréquenter plusieurs magasins pour trouver les prix les plus bas et 24% se fixent un budget strict quand ils font leurs courses... Dit plus clairement, ils font attention aux étiquettes, mais se refusent à passer des heures à préparer leurs courses ou à arpenter des kilomètres de surfaces de vente ! Le prix n'est donc pas le seul critère d'achat.

Les Français redécouvrent les mérites des grandes marques. Et ce n’est pas la moindre de leurs contradictions !

Encore plus étonnant, ces Français, que l'on dit paralysés par leurs fins de mois, redécouvrent les mérites des grandes marques. Et ils adorent plus que jamais les innovations. À tel point que les MDD (tous circuits confondus) perdent un point de part de marché en valeur (de 39,2% à 38,2%). Même le hard-discount ne profite pas de cette situation ! Sa part de marché s'érode, passant de 13,7% à 13,6%. Souvenez-vous de cette époque, pas si lointaine, où l'on prédisait un hard-discount à 40% et des MDD à 50%

Alors, que font les consommateurs ?

Ils fréquentent de plus en plus deux circuits, qui n'ont pas la réputation d'être les moins chers. La proximité bénéficie d'une tendance de fond et de ses multiples rénovations de concepts. Elle grignote 0,2 % de part de marché (5,7%). Quant au drive, il a déjà séduit plus d'1 million de foyers, pour un parc réduit à 150 unités ! Soit 0,8% de part de marché (le double des commandes alimentaires par internet). Ce format attire grâce à la rapidité des courses qu'il propose, la gratuité du service et l'absence de tentation. Résultat : des paniers moyens de 65 € contre 39 € en hypers. 70% de la croissance se fait en cannibalisant les autres circuits, en premier lieu les hypers. Mais le drive génère aussi de l'additionnel, en attirant des shoppers qui trouvent une autre façon de faire leurs courses.

Que faut-il penser de ces paradoxes ?

D'abord que le moteur de la croissance se trouve principalement dans l'innovation, qu'elle soit commerciale ou produits. Ensuite, que la notion de service n'est pas vaine. Toujours pressés et face à des offres complexes, les consommateurs n'attendent pas que des prix bas. Ils veulent aussi que le commerce accompagne leur nouvelle façon de vivre. Et ça, ce n'est pas une surprise, mais une nécessité

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