Étienne Hurez, DG de Boulanger : "Je refuse la course à la taille et lui préfère, de loin, celle à l'excellence"

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Alors que Boulanger s’apprête à reprendre deux des six magasins que le groupe Fnac-Darty doit céder à la suite de sa fusion, l’enseigne nordiste affine ses modèles et ses concepts pour s’afficher comme un rival de poids face à son grand concurrent.

Etienne Hurez Boulanger4.jpeg
Etienne Hurez Boulanger4.jpeg© © boulanger

LSA - L’année 2016 de Boulanger a été marquée par deux ouvertures successives à Paris, ce qui est clairement le signe d’ambitions nouvelles pour votre enseigne. Comment avez-vous fini votre exercice ?

Étienne Hurez Boulanger a fini l’année 2016 avec un chiffre d’affaires hors taxes de 2,2 milliards d’euros, en belle croissance. Certes, entre l’Euro de football et la « nuit bleue » (le passage à la TNT HD, qui a mécaniquement boosté les ventes de téléviseurs en France, NDLR), nous avons été aidés, comme tout le monde, par le secteur de la télévision. Mais pas seulement : nous sommes également portés par un élan bien plus profond. Je pense à la croissance de notre parc, comme vous l’avancez, mais pas uniquement à Paris puisque nous avons ouvert, en tout, six points de vente l’année dernière, à Anglet (64), Nice (06), Merlimont (62) et Villefranche-sur-Saône (69). Et je pense aussi aux rénovations de magasins, trois ou quatre chaque année minimum, qui redonnent un coup de fouet sur les zones concernées. On peut aussi parler de tous les efforts que nous déployons en faveur de l’expérience et du service client avec, par exemple, la livraison en J+1. Ce sont tous ces efforts qui portent leurs fruits, et qui nous rendent optimistes pour 2017, une année d’élections pourtant, ce qui n’est jamais facile pour la consommation…

2,2 Mrds€

Le chiffre d’affaires, hors taxes, de Boulanger en 2016

131

Magasins Boulanger

6

Ouvertures réalisées en 2016

2

Magasins sous enseigne Darty que Boulanger va reprendre en 2017

Source : Boulanger

 

LSA - D’autant plus optimistes que vous allez peut-être pouvoir reprendre dehttp://www.lsa-conso.fr/fnac/ux anciens magasins Darty ?

É. H. - Nous allons, en effet, reprendre deux magasins Darty franciliens, que le groupe Fnac-Darty doit céder suivant la décision prise par l’Autorité de la concurrence, à Italie 2, dans le 13e arrondissement de Paris, et à Vélizy (78). On doit encore recevoir l’aval de l’Autorité de la concurrence, mais je ne vois pas pourquoi cela achopperait. Je m’attendais à pouvoir en reprendre un peu plus, quatre ou cinq peut-être (sur les six que le groupe Fnac-Darty a l’obligation de céder, NDLR), mais c’est ainsi, et c’est déjà très bien. De toute manière, je préfère de loin cela au risque d’une absorption mal digérée : avaler quinze magasins d’un coup, franchement, je ne sais pas faire. Et puis notre année ne se limitera pas à cela, puisque nous ouvrirons aussi à Tarbes (65) et à Thonon-les-Bains (74), notamment, pendant que l’on rénovera nos points de vente de Roncq (59) et d’Ivry (94), avant de reprendre un rythme, plus classique pour nous, de six à huit ouvertures annuelles, dès 2018.

LES ENJEUX

  • Face au couple Fnac-Darty, qui pèse presque trois fois et demi son poids (7,4 milliards d’euros de CA contre 2,2 milliards), Boulanger doit trouver sa place. 
  • Sa stratégie ? Refuser la course aux mètres carrés pour occuper le créneau de l’excellence opérationnelle.
  • Cela passe par la volonté de multiplier les points de contact avec une clientèle de plus en plus en attente de services : Boulanger, autrefois né sur un format périurbain, se déploie aujourd’hui sur des formats plus souples, urbains et/ou plus spécialisés.
  • En témoigne le lancement du concept Le Comptoir Boulanger, à Merlimont et Wasquehal où, sur 300 m² seulement, on trouve « le meilleur de Boulanger ».

LSA - En parlant de digestion difficile, revenons sur le cas Saturn, qui date de 2011, et dont la fusion vient d’être juridiquement clôturée. C’est cette mauvaise expérience qui vous fait dire que reprendre 15 magasins d’un coup n’est pas pour vous ?

É. H. - D’abord, Saturn, c’est tout sauf une mauvaise expérience pour nous. C’était au contraire une excellente affaire qui, au final, nous a permis d’entrer dans la cour des grands, en accroissant notre maillage du territoire. Après, vous dire que toutes ces années furent faciles, ça, non, évidemment. Il nous reste aujourd’hui 18 des 35 magasins Saturn initiaux et l’intégration est maintenant complètement derrière nous. Ce qui est une bonne chose car cette histoire nous a coûté de l’argent, évidemment, mais aussi beaucoup de temps et d’énergie. Autant de temps et d’énergie qui ont pu nous détourner de nos clients. Nous avons beaucoup souffert toutes ces années, croyez-moi, de ne pouvoir nous concentrer comme on le souhaitait sur notre métier de spécialiste.

LSA - Votre métier de spécialiste, justement, comment en définissez-vous les contours ?

É. H. - Je refuse la course à la taille et lui préfère, de loin, celle à l’excellence opérationnelle. Participer à une illusoire course au mètre carré, ce n’est pas mon truc. Je suis convaincu que les entreprises sans culture particulière, sans identité clairement identifiée et identifiable, sont vouées à disparaître. Dans ce contexte, je considère un rachat de masse comme dangereux, dans le sens où, justement, cela crée forcément un choc culturel, difficile à absorber. Je tire d’ailleurs mon chapeau à Alexandre Bompard (PDG du groupe Fnac-Darty, NDLR) qui, sur ce sujet, fait un sans-faute. Mais, vraiment, ce n’est pas mon histoire, chacun sa route, chacun sa stratégie. La nôtre, chez Boulanger, est de nous positionner comme des artisans-commerçants spécialistes.

LSA - Pour autant, cela ne vous exonère pas de devoir faire avec le système. On pense, par exemple, à ce rapprochement aux achats, effectué avec Auchan en fin d’année dernière…

É. H. - Alors, sur ce dossier, tout est clair, simple et assumé. Conforama/Casino, Fnac/Darty, toutes les lignes ont bougé en 2016 pour s’améliorer aux achats. Et même si je persiste à penser que la vraie création de valeur n’est pas à rechercher à tout prix à cet échelon-là, il n’empêche : il faut rester crédible auprès de nos fournisseurs qui, eux, sont bien souvent mondiaux. Cet accord avec Auchan répond à ce besoin de pouvoir rester dans la course, et il est d’autant plus naturel qu’il aurait même pu être actionné bien plus tôt. S’il ne l’a pas été, c’est bien parce que ces quelques dixièmes de points à gagner aux achats ne sont pas, à mes yeux, le fait primordial. Ce qui importe, c’est de s’en servir pour soigner l’expérience client. D’ailleurs, si c’était seulement une question de taille, je vous rappelle que nous sommes engagés au sein de la structure d’achats d’Euronics International et qu’à ce titre, si nous le voulions, nous pourrions actionner un levier bien plus lourd que le poids de Fnac-Darty, par exemple. La seule vraie question est de savoir rester dans la course pour pouvoir se concentrer sur le reste, le magasin.

 

LSA - Ce magasin rêvé, à quoi ressemble-t-il ?

É. H. - Il n’y a pas un magasin, mais des typologies de magasins à déployer : le multiformat est aujourd’hui au cœur de notre stratégie, puisque cela permet de multiplier les points de contact avec un client qui réclame de nous une relation renouvelée. Puisque nous voulons répondre à cette attente et devenir la marque préférée des Français, nous leur offrons ces différents points de vente. Ainsi, si notre cœur de métier était longtemps cantonné au magasin périurbain de 2 000 m² et quelques mégastores de 4 000 m², depuis deux ans, nous développons notre concept urbain, plus petit, dans la lignée de ce que nous avons pu proposer alors à Paris-Opéra. Nous avons d’ailleurs beaucoup appris de ce point de vente, et notamment en matière de service client. Ces retours d’expérience bénéficient à l’ensemble du parc. C’est le cas, par exemple, avec notre concept de téléphonie, qui provient directement de Paris-Opéra, et qui est déployé partout désormais. Et cela nous permet, aussi, de pouvoir aujourd’hui présenter notre concept du Comptoir Boulanger.

 

LSA - Ce Comptoir Boulanger, à terme, peut-on le voir se développer en franchise ?

É. H. - Non car, chez Boulanger, nous ne croyons pas au modèle de la franchise. À mes yeux, une alliance tripartite entre une maison mère, des fournisseurs et, au bout de la chaîne, un franchisé est forcément déséquilibrée. Je veux une unicité de services pour mes magasins et, sur des marchés comme les nôtres, où les marques sont mondiales, je ne la crois pas possible avec des franchisés. A fortiori quand, comme c’est le cas aujourd’hui, le développement des objets connectés et de l’IoT (Internet of Things, l’Internet des Objets, NDLR) s’apprête à redistribuer les cartes de la relation client.

 

LSA - Comment voyez-vous l’évolution du commerce, dans ce contexte ?

É. H. - Si l’on veut faire simple, il y a quatre grandes typologies de circuits de vente et toutes, aujourd’hui, sont en mutation. La proximité, sur nos marchés, est en grande difficulté, et est vouée à être remplacée dans ses formats d’aujourd’hui. Je dis bien « remplacer », pas « disparaître ». L’hypermarché, lui, sauf à s’allier à des spécialistes pour rester dans la course, ne pourra pas suivre non plus. Du côté des pure players, seuls les plus gros demeureront, tandis que s’ajouteront, et s’ajoutent déjà, de nouvelles formes de commerce, que ce soit via les industriels en direct ou les plates-formes communautaires, par exemple. Notre légitimité, au milieu de tout cela, en tant que spécialistes, est d’offrir ce que les autres ne savent pas ou ne peuvent plus proposer. C’est vrai pour nos partenaires, puisque nous disposons, par exemple, d’une marketplace très spécialisée, sur des offres innovantes issues des start-up de la french tech, avec quelque 400 produits référencés, dans un esprit de tremplin à l’innovation. Mais c’est vrai, aussi pour nos clients, pour lesquels nous devons être des apporteurs de solutions, d’usages et de services nouveaux. C’est ce à quoi nous travaillons.

« Je suis convaincu que les entreprises sans culture particulière, sans identité clairement identifiée et identifiable, sont vouées à disparaître. Ce qui importe alors, c’est de tout faire pour soigner l’expérience client. »

Avec Le Comptoir Boulanger, Étienne Hurez diversifie les concepts de son groupe

Propos recueillis par Jean-Noël Caussil et Yves Puget

Carnet des décideurs

Cédric Leprince-Ringuet

Cédric Leprince-Ringuet

Directeur du développement des Comptoirs Boulanger

Antoine Levan

Antoine Levan

Directeur marketing et e-commerce de Conforama France

Stanislas Conseiller

Stanislas Conseiller

Directeur du développement et des activités nouvelles de Conforama

Olivier Moly

Olivier Moly

Directeur administratif et financier de Conforama

Pierre-Henri Vaisselet

Pierre-Henri Vaisselet

Directeur immobilier et développement chez Boulanger

Aude de Laval

Aude de Laval

Directrice de la relation client de Conforama

Jean-Pascal Dubreuil

Jean-Pascal Dubreuil

Directeur des données clients chez Boulanger

Emmanuel Deschamps

Emmanuel Deschamps

Directeur opérationnel de Boulanger

Thierry Huz

Thierry Huz

Directeur ameublement et décoration de Conforama

Marine Pomart

Marine Pomart

Directrice Supply Chain de Boulanger

Marie Scholasch

Marie Scholasch

Directrice mobile & apps de Boulanger

Frank Deshayes

Frank Deshayes

Secrétaire général de Conforama

Alexandre Nodale

Alexandre Nodale

Président-directeur général de Conforama

Olivier Guigner

Olivier Guigner

Directeur des ressources humaines de Conforama

Francis Cordelette

Francis Cordelette

Président du conseil d'administration de Boulanger

Hervé Boisse

Hervé Boisse

Directeur des ressources humaines de Boulanger

Bernard Boulanger

Co-fondateur du groupe Boulanger

Bernard Layous

Directeur général de Clixity, la filiale e-commerce de Boulanger

Denis Boschard

Directeur de l’offre de produits et de services, des achats, des approvisionnements et […]

Georges Lebre

Directeur général de B’DOM

Etienne Hurez

Etienne Hurez

Directeur général de Boulanger

Pascale Rus

Directrice des ressources humaines et du développement durable de Lagardère Active

Didier Fourmy

Directeur commercial, marketing et achats de Conforama France

Tonino Pereira

Tonino Pereira

Directeur général de Conforama France

Laurent Dumanois

Laurent Dumanois

Directeur financier de Boulanger et directeur général de HTM Pro

Hervé Pivet

Ancien directeur des ressources humaines de Boulanger

Antoine Brieu

Antoine Brieu

Directeur général de Conforama France

Daniel Fontaine

Daniel Fontaine

Directeur du Développement et des Relations Institutionnelles de Conforama

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2454

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA