Etre en lien - Voir chaque client comme le cœur d’un réseau de clients.

PUBLI-RÉDACTIONNELTRIBUNE D'EXPERTS Reconnaître le désir qu'ont les clients d'être en lien - en lien avec d'autres clients, avec leurs proches, avec les salariés de l'enseigne, avec le territoire même sur lequel ils vivent, c'est se donner une chance de construire une expérience de commerce qui prend pleinement en compte la réalité du client, qui est un « être social », même lorsqu'il se trouve physiquement seul dans les allées d'un grand magasin.

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Altavia  décrypte pour vous les nouvelles  attentes des consom’acteurs et les innovations retail qui y répondent.

 

Chaque semaine découvrez en avant-première une des 10 attentes fondamentales des consom’acteurs = les valeurs shopper,  identifiées par shopperMind, l’observatoire du comportement shopper et des évolutions du commerce du groupe Altavia.

 

La Valeur Shopper de la semaine : «être en lien»

 

Derrière chaque acheteur, il y a une foule de gens.

Quand ils font leurs courses, les clients ne cessent d'être liés à d'autres personnes. Celles pour lesquelles ils prépareront le repas ce soir, trouveront le cadeau rêvé, ou choisiront ce vêtement plutôt que celui-là. C’est évident, les clients sont liés aux destinataires de leurs achats, mais aussi à ceux qui les influencent : le voisin qui leur a recommandé tel désherbant, le proche technophile qui leur fait découvrir les nouveautés, ou encore en magasin, cet inconnu, client comme eux, qui leur dit du bien des fruits qu’ils hésitaient à prendre.

Derrière chaque client, il y a une famille, des cercles d’amis, de collègues et de connaissances, tous susceptibles d’influencer ses achats. Une foule que le mobile rend de plus en plus accessible et que le digital étend maintenant à une quantité d’autres communautés d’individus partageant avec ce client un même besoin, une même passion, des valeurs communes… 


Le miroir virtuel Krys.

Dès 2009 Krys, l'opticien, a su voir dans la réalité augmentée non seulement un moyen de faire essayer ses lunettes en 3D et gagner du temps en magasin, mais surtout de permettre à ses clients ou futurs clients de consulter instantanément leurs amis sur le choix des montures.

 

Le numérique, puissant catalyseur de lien autour du commerce

Qu'on le veuille ou non, la relation à une enseigne et l’évaluation de son offre sont déterminées par les conversations qui se tiennent à leur sujet. Le digital n’a pas fini d’amplifier le phénomène. Les discussions, les réseaux et les contenus disponibles sur le net accompagnent les clients dans leur vie, leurs parcours d’achat et leurs magasins. Le distributeur peut redouter ces conversations… ou en tirer parti.

Alors que le commerce traditionnel saisit le client comme une cible, une addition d’individus vus comme des consommateurs à servir, « en bout de chaine », le nouveau commerce est social. Il envisage le client comme une source d'avis et d'amélioration, un prescripteur en puissance, en un mot : comme le cœur d'un réseau de clients.

Les enseignes qui imaginent et mettent en place de nouveaux dispositifs en ce sens ne se résument cependant pas aux pure players, loin s’en faut, les quelques exemples que nous citons ici en témoignent.

 

Entretenir le lien du client avec les autres clients, c'est faire entrer sa publicité dans une autre dimension.

Qui croire ? Si la parole médiatique est de plus en plus souvent mise en doute, la parole des pairs a conservé la confiance du public. Les clients ne défendent pas l'intérêt de la marque mais le leur ; leur pouvoir de prescription est d'autant plus fort. Depuis toujours, c’est le bouche à oreille entre clients, bien plus que la publicité, qui fait la réputation d’une enseigne.

Car la reconnaissance de chaque client comme tête de pont de communautés (et non comme simple cible) ouvre de nouvelles perspectives pour la communication : des dispositifs où les clients sont invités à interagir et se lier ensemble - sous l’égide de l’enseigne – en partageant une expérience, une émotion, une fierté. Témoigner, commenter, demander un avis, un conseil…  Les testimoniaux publicitaires, douteux et déclaratif ont pris un sérieux coup de vieux !

Ainsi Optique 2000 a mis en place avec My People’s Choice, un spectaculaire dispositif de communication dans lequel clients et prospects peuvent aussi bien se faire aider par leurs amis que par une foule de passants et d’internautes !

Optique 2000. My People’s choice.

Combinant street marketing, internet et réseaux sociaux, Optique 2000 donne à ses clients le pouvoir de demander l’avis de milliers de personnes avant d’acheter une paire de lunettes.

 

Burberry. ArtOfTheTrench.com

Grâce à ses clients-manequins, ainsi qu’aux commentaires, aux « like » et republications d’un public international particulièrement participatif, la marque enseigne profite gratuitement, depuis bientôt 5 ans, d’une visibilité exceptionnelle sur la toile.

 

Mieux, le client peut aussi devenir une source de valorisation pour l'enseigne ou la marque. En proposant à des bloggeurs passionnés de mode de s'afficher dans un trench Burberry, et en profitant des liens de ces bloggeurs avec leurs lecteurs, la marque-enseigne a réussi à faire parler d’elle non seulement par des dizaines de trends setters majeurs, mais par des millions de clients et internautes (15 millions de fans sur FaceBook aujourd’hui !)

 

Kiloutou, lance Wikimat.fr

C’est une plate-forme communautaire dédiée à l’échange de conseils, d’astuces et d’expérience. Les artisans et les semi pros y trouvent - et y produisent - une mine d’informations « enrichies de retours d’expérience ». Au-delà d’un gain de temps et d’efficacité considérable, ce que wikimat offre à ses clients, c’est de tisser des liens de passion avec des pairs prêts à aider les autres.

 

Développer le lien entre les clients, c'est renforcer la loyauté du client à l'enseigne

Lorsque l’on a pu – grâce à une enseigne – établir et cultiver des liens avec d’autres clients, profiter de leur support, ressentir une affinité de goûts, de valeurs ou de style de vie, l’éventualité de lâcher l’enseigne pour un concurrent lambda n’est plus tout à fait indifférente. Car partir, serait aussi perdre le contact avec la communauté qu'on s'est constituée grâce à l'enseigne.

Lorsque Kiloutou développe Wikimat, une plate-forme d’entraide entre clients, le lien qui se crée avec l’enseigne est d'une nature autrement plus profonde et solide qu’avec un commerçant qui se bornerait à proposer de bons prix.

De l’autre côté de l’Atlantique HomeDepot provoque la rencontre physique entre ses clients, dans le cadre de cours collectifs gratuits, le dimanche, dans les magasins. Le programme est conçu pour rapprocher les personnes d'une même génération, afin de maximiser la réussite des  rencontres et l’affinité des liens créés.
Il y a même des ateliers pour les enfants des clients !


Avec Happy Life

Club Med crée le premier carnet de voyage communautaire dédié et écrit par les GM !

 

Investir dans le lien entre clients, c'est tout simplement construire la fidélité de ses clients à l’enseigne.

C’est incontestablement ce que le Club Med a entrepris avec l’ouverture de Happy Life, une plate-forme de récits de belles expériences de voyages, au sein de laquelle les clients se retrouvent, se découvrent et renforcent le lien qui les uni les uns aux autres.
Comment partir à la concurrence quand on revit, au fil de l’année, avec les autres GM, les expériences, les valeurs et le style de vie du Club ?


Un directeur de magasin peut légitimement se voir comme l’animateur d’une communauté de clients.

Le « community management » désigne aujourd’hui un savoir-faire et des techniques spécifiques aux réseaux sociaux, mais, sur le fond, c’est la fonction que remplit depuis la nuit des temps le commerçant, sur la place du village. Le débit de boissons comme le salon de coiffure ou l’épicerie sont des lieux où se retrouvent des clients qui ont en commun d’habiter un même quartier et de partager, à minima, la même préférence pour ce commerce qu’ils fréquentent plutôt que pour celui d’en face. Cette préférence n’est jamais vide de sens : il y a toujours un vécu commun, des affinités et une ambiance solidaire que le commerçant sait entretenir et animer.

AirBnB Disaster Response

Lancé en prévention de catastrophe naturelle, comme l’ouragan Sandy, par la place de marché hôtelière AirBnB, le projet permettra à ceux qui disposent d’un logement libre, d’héberger les victimes avec le soutien actif de l’enseigne.

 

Si, avec la mondialisation et le web, les communautés sont devenues plus vastes et plus virtuelles, le besoin de lien « réel », le besoin de contact incarné et d’ancrage territorial ne se sont pas éteints, au contraire : la recherche de proximité est ainsi au cœur des priorités de tous, à commencer par les nouveaux commerces, telles ces places de marché qui mettent en avant des programmes solidaires. En mobilisant la générosité de leur communauté à travers des initiatives solidaires, elles construisent ce « sens » et ce lien qui unissent leurs clients entre eux. Et à l’enseigne.

Mais s’il est une initiative exemplaire de management client ancré dans la proximité locale, c’est bien celle qu’a imaginé l'enseigne anglaise de bricolage B&Q. Menacée par le e-commerce lowcost, très développé outre-manche dans la vente d’outils et matériaux, B&Q  a ainsi bien compris que sa pérennité passait aussi par le développement des liens entre voisins sur le territoire physique. Profiter et contribuer à la vie de son quartier est une aspiration montante. B&Q y répond à sa manière en mettant sur pied StreetClub, un réseau social local à part entière, afin d'aider les habitants à tisser des liens avec leur environnement.

StreetClub B&Q

Conçue à l’échelle d’une rue et exclusivement dédiée à ceux qui y (co)habitent, chaque plate-forme StreetClub offre les moyen de créer et profiter du lien de voisinage : se prêter main forte, monter des projets ensemble, améliorer le cadre de vie… Autant de rues autour d’un magasin de bricolage B&Q, autant de communautés animées par l’enseigne de proximité !

 

« Etre en lien » est l'une des 10 attentes fondamentales identifiées et suivies dans les observations. (Etude Shoppermind).

En se comportant en véritable animateur de communauté de clients, un nombre croissant de distributeurs, qu’ils soient pure player du web ou pas, encouragent et cultivent activement ce lien au sein de leur clientèle. C’est efficace en conquête comme en fidélisation, et ce, pour une raison très simple : « être en lien » est une attente fondamentale, aussi discrète qu’elle est profonde.
Pour y répondre, une pléthore d'outils est désormais disponible. Il n'y a qu’à expérimenter et découvrir ceux qui conviennent le mieux à son commerce et à sa propre clientèle.

L’équipe Altavia shopperMind

www.altavia-group.com

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