Etre mieux guidé, accompagné, servi

TRIBUNE D'EXPERTSPUBLI-RÉDACTIONNEL A l'heure où les clients en savent parfois plus long sur les produits que les vendeurs eux-mêmes, les distributeurs pourraient être tentés de se limiter à la fourniture du bon article, au bon moment, au meilleur prix. Mais la confiance comme la fidélité se construisent dans la relation, et pas seulement dans la transaction.

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Altavia  décrypte pour vous les nouvelles  attentes des consom’acteurs et les innovations retail qui y répondent.

 

Chaque semaine découvrez en avant-première une des 10 attentes fondamentales des consom’acteurs = les valeurs shopper,  identifiées par shopperMind, l’observatoire du comportement shopper et des évolutions du commerce du groupe Altavia.

 

La Valeur Shopper de la semaine : «être accompagné»

 

‘’Être accompagné’’ est sans doute, parmi des 10 attentes clés clients identifiées par shopperMind, celle qui a peut être le plus souffert, voire été négligée.  Une impression accentuée en ces temps de crise, de tension économique et d’exacerbation de la concurrence.

Traditionnel parent pauvre du triptyque Choix-Prix-Service, l’accompagnement apparaît aux yeux de la plupart des distributeurs, ON et OFF, comme un « plus » idéal, certes, mais non décisif, et pas vraiment incontournable. Bousculés par les pure players, les commerçants ont dû se mobiliser sur la compétitivité de leur enseigne en termes de prix et de choix, délaissant plus encore le service et l’accompagnement client.

Or, du point de vue des clients, si les mutations provoquées par le digital depuis quinze ans transforment effectivement le paysage sur les prix et la variété des produits accessibles, c’est surtout et avant tout la façon d’acheter qui est profondément modifiée. Si avant on pouvait parier sur une certaine ‘’captivité’’ géographique ou relationnelle du client, qui pouvait laisser penser aux distributeurs et commerçants que le magasin était le point d’ancrage et donc d’accompagnement, il n’en est plus rien.

Entre crise et praticité de l’achat en ligne, l’accompagnement cross canal des clients redevient LE critère de fidélisation, de lien et de préférence.

Boulanger N°1 Français de la relation Cross canal.

 

Le parcours shopper s’est digitalisé et il est donc plus difficile pour les commerçants d’être là au bon moment et avec la bonne info.

Le cycle d’achat (phase 1 : l’information) débute dans les deux tiers des cas sur le web, même pour l’alimentaire. Et les consommateurs passent désormais par une ou plusieurs « étapes » digitales, y compris en magasin. Et ce, pour une part grandissante de leurs achats pour peu que le produit ou le service  soit anxiogène, ou représente un enjeu financier, sanitaire ou affectif non négligeable. Autant dire la majorité de ce que nous achetons !

Et sur beaucoup de marchés, le danger pourrait donc devenir l’absence totale de contact physique entre shopper et retail ‘’physique’’… qui pourrait être ressenti comme une absence de relation et donc d’accompagnement ….

Et bien au contraire … l’exemple d’Amazon a fait sauter tous les repères. Bien que 100% virtuel, le leader mondial du e-commerce est aujourd’hui reconnu par les consommateurs comme étant le meilleur sur le plan du suivi et l’accompagnement client. Résultat : Amazon est devenue l’enseigne la plus attractive aux yeux des français (étude OC&C sept. 2012) devant Picard leader depuis 8 ans et Yves Rocher… ce dernier étant pourtant le roi de la relation client.

L’accompagnement est donc un tout : une relation dans l’avant, le pendant et l’après, virtuellement ou physiquement, mais il passe avant tout par l’écoute, l’attention et la disponibilité.

Une mutation ‘’cross-relation ‘’que les retailers sont contraints d’intégrer à grande vitesse. Et ils s’adaptent en mettant en place des plate-formes conversationnelles on line en relais des acteurs off line. Le référent étant le schéma on/off des ‘’Twelp forces’’ Best Buy en ligne et des ‘’blue shirt’’ en magasin qui porte ses fruits puisque Best Buy annonce une croissance de +16% en e-commerce et étal en magasin sur le T1 2013. Ce qui n’était pas arrivé depuis quelques années. Autre exemple, les conseillers « Genius Apple » et leur Genius bar dans les Apple store, symbole de l’accompagnement en proximité de la marque à la pomme.

On assiste donc en mix physique et  virtuel à une prolifération de nouvelles plate-formes d’accompagnement via site web, applications, twitter, facebook voire Pinterest … et fait intéressant mixant de plus en plus l’expertise des experts ‘’professionnels’’ de la marque ou l’enseigne à celle des clients eux-mêmes !

36 000 solutions, la plate-forme d’accompagnement clients de Darty : à leur disposition, un Confianciologue et 5000 experts conseillers … dont des clients !

Dans la lignée de son Contrat de Confiance, Darty à ouvert un espace communautaire ‘’36 000 solutions’’ et une application tablette ‘’ My Darty’’ permettant aux clients de poser toutes les questions et de s’informer - pré achat ou post achat - même directement depuis son canapé, vive la tablette !  Pour leur répondre : 100 experts professionnels Darty, mais également plus de 5000 clients qui se sont inscrits pour devenir eux-mêmes ‘’experts’’ et conseillers d’autres clients. Astucieux pour la crédibilité mais également la qualité de l’accompagnement et la quantité de traitement.

Il faut sortir la relation client du magasin et du seul moment de l’acte d’achat et la rendre instantanée : prolonger l’expérience, installer le dialogue. Dès la première année : 2 M de visiteurs, 5000 membres, une croissance mensuelle de 50% d’inscrits pour 36 000 solutions.

Avec l’application ‘’My Darty’’  l’enseigne aux 36 000 solutions mise sur la tablette, un outil numérique qui se révèle comme futur star de la relation ‘’au foyer’’ et sur canapé.  ‘’MY DARTY’’ est un véritable ‘’espace personnel’’ et conversationnel.

 

Etre accompagné ? mais je veux garder la main. Par ex. un vendeur ‘’quand je veux, comme je veux,  pour moi tout seul ‘’!

Toute la difficulté est dans cette notion complexe qui repose sur de la proximité, de l’écoute, de la disponibilité … mais sans ‘’être sur le dos’’ du client.  Etre là au bon moment, avec la bonne info, le bon service, la bonne dose … et la bonne réponse !

Accompagner, c'est fournir l'assistance nécessaire tout en reconnaissant l'autonomie du client, son droit à la tranquillité, son droit de choisir souverainement, sans subir de pression ni de conseils non sollicités. Et surtout en toute objectivité.

Prendre un RDV personnalisé avec un vendeur qui vous accordera une demi-heure ‘’rien que pour vous’’ c’est par exemple possible chez Boulanger depuis 2008. Pas de sentiment shopper de vouloir ‘’m’en vendre plus’’ mais celui d’avoir été écouté et conseillé en fonction de MON usage et mes moyens.

Boulanger utilise également largement les réseaux sociaux Facebook et Twitter pour accompagner ses clients. Une manière de se rendre disponible même lorsque les magasins sont fermés.

 

Les média numériques deviennent le pivot central des enseignes pour suivre et accompagner hors horaires d’ouverture, ou simplement lorsque ce client ne veut pas se déplacer : l’avantage ? leur instantanéité et la qualité du suivi !

La virtualisation de la relation doit devenir maintenant une vraie alternative à l’accompagnement physique. Appli, réseaux sociaux, web TV … voilà de vrais outils d’accompagnement … à une condition : investir pour le faire savoir ! Le web mobile et tablettes vont devenir essentiels pour le commerce mais également pour la relation client instantanée.

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TAOBAO WANGWANG : En Chine les e-shoppers veulent et peuvent parler en ligne avec les vendeurs … et négocier !

En chine, le commerce est culturel et traditionnel … les nouvelles technologies progressent vite et doivent rester au service de cette culture. Par ex.  ‘’négocier’’.  Taobao market place et TMALL.com , tous deux sites du groupe Alibaba installent des messageries instantanées entre shoppers et vendeurs : pour être conseillé lors d’un achat en ligne, négocier… depuis son mobile ou son ordinateur à la maison.

Tmall.com c’est 180 000 000 de clients  à suivre et accompagner ! Heureusement le média digital est là pour installer une relation en live avec son vendeur même depuis chez soi.

Symbole de la conversation chez Taobao, un petit oiseau bleu…. Twit twit !!! Cela ne vous rappelle rien ?

 

L'accompagnement est une opportunité pour les acteurs de la distribution physique qui restent les plus forts sur le ‘’dernier mètre’’.  A condition qu’il le soit aussi sur le dernier mètre ‘’virtuel ‘’!

Car même si le shopper se déplace en magasin, le magasin ne sera peut être plus le lieu de la transaction. Il faut donc aller jusqu’au bout et cela coûte cher. Mais l’accompagnement et le service au client  peu devenir aussi une source de profit. Certes le commerce doit redevenir ‘’serviciel’’, l’accompagnement de plus en plus intégré à l’offre de l’enseigne, c’est un dû ! Mais le client est aussi prêt à payer pour être accompagné. Exemple ? les geek-squad Best Buy qui sont un centre de profit. Un renseignement est gratuit, mais les services payants, et le client est content : il sait à qui s’adresser.

Et l’accompagnement peut aussi contribuer à rendre incomparable le prix des articles que l'on vend, dès lors qu'on offre plus que le produit : la pose pour la moquette, l'installation pour des équipements techniques, une assistance, une formation, une possibilité de remplacer le modèle acheté par un modèle plus récent après une certaine durée d'utilisation...

Case Study : Castorama

Pour accompagner son positionnement ‘’castoche’’, l’enseigne leader GSB prévoit tout pour que le client soit accompagné physiquement (démos et conseillers en magasin) et virtuellement via des packs DVD d’aide à la pose.

89000 Fans sur sa page Face book, et une web TV regroupant toutes les vidéos ‘’accompagnement Bricolage et déco de l’enseigne’’ : 10 000 000 de vues sur Youtube … L’accompagnement par les réseaux sociaux est une réalité pour Castorama.

Accompagner pour être en intimité avec les clients, c’est aussi les écouter !

C’est actuellement l’un des plus gros reproches faits par les clients. Ils ne reconnaissent plus dans le commerce cette capacité à ‘’les écouter’’ et entendre ce qu’ils disent.

Les produits que l'on achète ne sont pas des fins en soi, mais des moyens de vivre des expériences. En adoptant une posture d'accompagnement, on améliore sa connaissance des besoins et des aspirations que le client cherche à satisfaire à travers l'acquisition d'un article. Quitte à leur ouvrir une tribune libre pour qu’ils co-créent avec l’enseigne, services, nouveaux produits, nouveau concept.

My Starbucks Idea : ayez des idées … parlez nous vous écoutons.

Starbucks est une grande référence de la relation client. Entre autres, il est à l’écoute permanente de ses clients, une manière de les accompagner. Chaque idée est soumise au vote des autres clients ... et les meilleures sont mises en place.

Fini le temps de la boite à idées en carton à la sortie du magasin ‘’on vous écrira’’….

 

Bouygue Telecom : WOOBEES

Une plate forme de conseillers en ligne et de dialogue entre clients, assez proche de l’expérience Twelpe Force et des Blue shirt de Best Buy.  Une forte mise en avant de vendeurs conseillers et experts.

Comme pour Best Buy, chez Bouygues, roi de la relation client, même virtuellement, c’est bien le vendeur qui reste le symbole de cette relation et de l’accompagnement aux yeux du client.

En conclusion :

Le digital a rendu le client encore plus exigeant en termes d’accompagnement dans sa relation avec le commerce. Le libre accès à l’information, la relation client certes ‘’algorithmique’’ mais instantanée, le choix, la transparence, l’installation d’un dialogue - même virtuel – via le web (pure player ou brick and mortar) ont habitué le client à avoir des réponses, à être suivi, écouté, accompagné.  La digitalisation du parcours shopper est certes à la fois compliquée et rapide, mais elle représente une opportunité fabuleuse pour le commerce pour tisser des liens et accompagner les clients on et off line et avoir une relation de qualité. A condition de garder le fil.

 

L’équipe Altavia shopperMind.

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L'édito

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