Etude Asterop- TNS Sofres : des Français mieux en GSS qu'en hypers

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Les consommateurs élisent comme préférés les magasins de sport, d'électrodomestique et de produits culturels, où ils aiment passer du temps. Mais perçoivent les hypers comme des lieux d'achat contraignants.


Le bonheur est référencé en magasins! C'est, en raccourci, sur cet optimiste constat que s'ouvre la vaste étude, conçue par l'Institut Asterop, et réalisée auprès de 3000 consommateurs par TNS Sofres, sur le «Rapport des Français à la consommation et aux lieux de vente». En effet, 63% d'entre eux associent la consommation au plaisir (tous types de circuits de distribution confondus) en 2006, confirmant une tendance déjà relevée en 2005, où ils n'étaient que 60%. Un enthousiasme contrebalancé par la vision plus réaliste des 55% de Français qui tiennent la consommation pour un acte banal du quotidien, celle-ci étant vécue comme une contrainte par seulement 29%. «Voilà un consommateur au visage ambivalent, résume Christophe Girardier, PDG d'Asterop, qui adopte une posture prudente et de contrôle, tout en exprimant un hédonisme et une certaine curiosité dans le fait de consommer.»

Du plébiscite au désaveu

Ainsi caractérisés, les 3000 consommateurs du panel représentatif de la population française se sont d'abord exprimés sur leur perception globale des différents lieux de consommation. Révélant d'emblée que, si le bonheur est en magasins, il est très inégalement réparti entre les divers circuits! Grandes gagnantes : les grandes surfaces spécialisées (GSS), en tête du top 12, avec 83% d'interrogés qui pensent que ce sont les plus agréables.
Autre surprise : internet apparaît en challenger des GSS (ex æquo, à 79%, avec les marchés), dans les lieux d'achat appréciés. À y regarder de plus près, le Net sert aussi d'outil... pour préparer ses achats en magasins physiques. 71% des consommateurs déclarant s'être renseignés avant d'acheter un produit électrodomestique l'ont fait en surfant sur la Toile, 73% usant de comparateurs de prix.
En revanche, les hypers reçoivent une volée de bois vert ! 46% des consommateurs jugent que c'est une contrainte d'y faire leurs achats (contre 33% en 2005). Les hypermarchés se retrouvent ainsi à la huitième place du top 12 des lieux d'achat préférés des Français, la proportion d'avis «agréable d'y faire ses courses» tombant de 64% à 58% en un an. On notera la position médiane des magasins de vêtements. Leur fréquentation est jugée à 31% comme contraignante (contre 25% en 2005), guère mieux positionnée que celle... des banques (34%) ! «Il est tout de même surprenant de constater que seuls 54 % des Français trouvent du plaisir à faire des achats dans les boutiques de vêtements, s'étonne Christophe Girardier. Si la mode fait rêver, ce n'est pas le cas de ses lieux d'achats.»
Ainsi, le rapport au temps - une donnée de merchandising essentielle - est très contrasté d'un circuit à l'autre. «J'apprécie de flâner dans les rayons, à regarder les produits», est un avis partagé par 64% des interrogés concernant les magasins culturels ; par 58% pour ceux d'électrodomestique. En revanche, cet «esprit flânerie» tombe à 36% en magasins de vêtements et à 35% en magasins de sport. Ce qui correspond peu à l'image de shopping décontracté attendue des grandes enseignes du secteur! Quant à flâner seul en hyper, 32% y pensent. «Les hypermarchés se trouvent donc de plus en plus enfermés dans une logique fonctionnelle, en conclut Christophe Girardier. Rejoints par les magasins de vêtements et de sport.»

Potentiel de séduction pour les hypers

Y aurait-il lieu de désespérer pour les patrons d'hypers face à un tel «désamour» pour leurs chers magasins? Non, car une question d'Asterop met en lumière le potentiel de séduction qu'ils recèlent encore. Ils arrivent en effet en tête, avec 51% d'avis concordants, sur l'idée que, «ces dernières années, le magasin a fait des efforts, il s'améliore... mais cela reste insuffisant». Quels leviers merchandising actionner pour satisfaire ces attentes? «Imaginez que votre magasin habituel vous propose davantage de choix, propose le questionnaire, quelle serait votre réaction?» Positive à 89% en moyenne ! Culminant à 93% pour les magasins de vêtements et d'électroménager, mais tombant à 79% pour les hypers (contre 87% il y a un an). Si les Français plébiscitent une certaine abondance - «ce qui bat en brèche certaines stratégies de réduction du choix», glisse Christophe Girardier -, ils n'en expriment pas moins les risques que cela peut induire. Nuire au repérage pour 37% ou perdre du temps pour 23%. «C'est finalement toute la nuance entre ? plus de choix ? et ?mieux de choix?.»
S'ils ne l'expriment pas dans ces termes, du moins l'étude en tire-telle la conclusion à partir de leurs propres verbatim: le merchandising est un critère décisif du comportement des consommateurs !
Plus des deux tiers s'accordent (plutôt ou tout à fait) sur l'idée «un rayon bien présenté m'incite à faire des achats que je n'avais pas prévus». Ce taux  d'adhésion est maximum pour le magasin culturel, et moindre pour les magasins d'électrodomestique, où l'on semble résister à l'achat d'impulsion. 78% reconnaissent «Je suis très sensible à la façon dont les produits sont présentés», avec, une fois encore, une sensibilité plus exacerbée en circuits culturels, mais atténuée en hypermarchés, décidément réduits à leur stricte fonctionnalité. Nos consommateurs se font les chantres de l'ILV -information sur le lieu de vente- sans le savoir, mais en clamant en choeur à plus de 85%: «C'est très important de trouver des informations sur les produits à proximité des rayons.» Un besoin spécialement exprimé pour les magasins de sport et culturels (et non l'électroménager, auquel on se serait plutôt attendu). Mais se trouve en retrait pour les magasins de vêtements où les autres sens (vue, toucher) doivent l'emporter. Quant au cartésianisme de l'item «C'est très important que l'emplacement des rayons soit logique», il atteint plus de 90% des avis globalement favorables. Et frôle l'unanimité pour les magasins de sports et d'électrodomestique. Comme quoi l'achat de produits de loisirs n'exclut pas le rationalisme dans le choix.

Daniel Bicard

LA MÉTHODE

L'étude consommateurs «Rapport des Français à la consommation, au merchandising et aux lieux de vente» a été conçue par Asterop et réalisée par TNS Sofres (pour Asterop) sur un échantillon de 3000 consommateurs représentatifs de la population française (méthode des quotas) du 4 au 17 septembre 2006.
Les consommateurs de l'échantillon ont été interrogés au travers d'un questionnaire interactif accessible par internet.


Consultez l'étude intégrale en cliquant ici










 

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