Etude : La traçabilité, clé de la confiance accordée aux marques

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La propagation des rumeurs et des informations plus ou moins complètes sur internet, oblige industriels et distributeurs à partager davantage les données « de confiance » avec les consommateurs, a pointé l'université d'été de GS1 France.

Pierre Georget, directeur général de GS1 France, prône la mise à disposition des informations des marques aux consommateurs, pour nouer et entretenir la confiance.
Pierre Georget, directeur général de GS1 France, prône la mise à disposition des informations des marques aux consommateurs, pour nouer et entretenir la confiance.© B.MARTINEZ

«Le principal défaut du concombre pendant la grande crise de l'Escherichia coli, c'est peut-être qu'il n'avait pas de code-barres. » Ce commentaire d'un professeur de médecine stigmatise les conséquences de l'absence de traçabilité sur un produit, dans une situation de crise alimentaire. Une thématique qui était au coeur de l'université de GS1 France, l'organisme paritaire en charge des standards technologiques pour le commerce, le 26 août à Paris. « Dans des contextes de crise, et de faillite des médias et des gouvernements à diffuser une information fiable, les incertitudes sur la provenance des produits, ou sur les mesures prises pour contenir la menace, constituent le premier moteur du boycott d'un produit ou d'une catégorie de produits dans son ensemble », avertit Pierre Georget, directeur général de GS1 France. S'il n'est pas possible d'identifier le ou les lots défaillants, c'est alors la totalité de la production qui part au rebut.

Une étude AC-Nielsen de février détaille la très grande fragilité de la confiance des consommateurs en la matière. Si 70% d'entre eux ont foi, en temps normal, dans les informations publiées sur les sites de marques, ce pourcentage dégringole dans un contexte de crise alimentaire. Dans ce cas, la perte de confiance profite aux médias (34% de confiance) et au gouvernement (33%), davantage qu'aux industriels (23%) et aux distributeurs (10%). « Et cette perte de confiance est encore accrue par les rumeurs et autres bad buzz qui peuvent être entretenus et accélérés par les réseaux sociaux », appuie Nathalie Bériot, directrice des affaires scientifiques et réglementaires de Nestlé France. Le groupe a connu pareille mésaventure dernièrement avec une polémique, infondée selon lui, sur la présence d'ADN de porc dans les saucisses halal Herta. Qui ont finalement dû être retirées de la vente. Pour conserver la confiance des consommateurs, « la vérité doit courir plus vite que la rumeur », lance Philippe Imbert, directeur qualité du groupe Casino.

 

Communiquer directement avec le public

D'où, désormais, l'inclination plus marquée des professionnels à communiquer directement auprès des consommateurs. « Lors de la dernière crise des steaks hachés dans le nord de la France, Lidl a mis sur la page d'accueil de son site web des informations très précises, permettant au consommateur de savoir s'il peut, ou non, consommer ce qu'il a dans le frigo », rappelle, à titre d'exemple, Hélène Callon, de la mission des urgences sanitaires de la direction générale de l'alimentation (ministère de l'Agriculture).

Plus généralement, les acteurs jouent sur deux axes. D'abord, les procédures internes de retrait-rappel de produits s'aiguisent, grâce à la meilleure traçabilité de ceux-ci et à la définition de procédures claires. « Nous connaissons 234 alertes alimentaires par an, et dans l'immense majorité des cas, les produits sont retirés avant la mise en vente », confie Philippe Imbert (Casino). Mais, en l'absence d'un acteur neutre qui fasse autorité, le dialogue direct entre la marque et le consommateur est appelé à se développer. Par le biais, par exemple, de l'application Proxi Produit de GS1, un standard technologique qui permet de mettre à disposition, sur le smartphone des consommateurs, toutes les informations que la marque ou le distributeur juge utile.

Le diagnostic

Dans le domaine alimentaire, les contre-vérités comme les rumeurs se propagent de plus en plus vite, sans qu'un acteur faisant autorité scientifique émerge pour y répondre. Industriels et distributeurs doivent nouer un lien direct, et de confiance avec leurs consommateurs, via par exemple les outils standards développés par GS1, comme l'application mobile Proxi Produit.

Les chiffres

  • 70 % des consommateurs ont, en temps normal, confiance dans les infos publiées sur les sites de marques
  • 23 % des consommateurs font confiance aux industriels, et seulement 10 % aux distributeurs lors d'une crise alimentaire

Source : étude Nielsen pour la Global Food Society, février 2011

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Article extrait
du magazine N° 2193

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