Etude PwC: le moral et les priorité des patrons de la consommation

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D'après la 17ème édition de l'étude annuelle de PwC menée auprès des dirigeants, qui intègre les contributions de 344 chefs d'entreprise des secteurs de la Distribution & des Biens de consommation dans 55 pays, les dirigeants de ces secteurs sont plus confiants qu’en 2013 : 38% considèrent que l’économie va s’améliorer, contre 17% l’année dernière. Néanmoins, la croissance atone ou négative des marchés développés les inquiète (67%), plus que le ralentissement des émergents (58%). Voici l'analyse du cabinet de conseil PwC.

Smiley Embellie

L’étude du cabinet d’audit et de conseil PwC met en évidence que 80% des dirigeants du secteur de la Distribution et 67% des dirigeants du secteur des Biens de consommation considèrent la transformation digitale comme la tendance qui transformera le plus leur activité d’ici à 5 ans.

Les dirigeants du secteur de la Distribution mettent l’accent sur les investissements technologiques, comme les dirigeants de Biens de consommation, qui s’intéressent aussi de près aux données et aux clients : 80% des dirigeants du secteur de la Distribution considèrent le progrès technologique comme la tendance qui transformera le plus leur activité d’ici 5 ans, tout comme 67% des dirigeants du secteur des Biens de consommation.

Pour les dirigeants de ces deux secteurs, la technologie est un moyen d’avoir un accès direct et privilégié à de nouveaux consommateurs. Les enseignes et marques misent en effet sur les multiples innovations technologiques disponibles – bornes interactives, objets connectés, murs digitaux, mais aussi réseaux sociaux, solutions de click & drive…- pour offrir davantage de praticité à leurs clients et une expérience client unique. Cela sans compter sur la prochaine révolution de l’impression en 3D.

Décathlon et Promod sont appréciés des clients multicanal pour la facilité de consultation des stocks disponibles et pour leurs modèles de « click & collect », Leclerc investit massivement dans le drive, tandis qu’Yves Rocher demeure la référence en gestion de la qualité de la relation client, grâce à une offre multicanal et des innovations telles que les vitrines interactives de certains de ses magasins.

Selon Sabine Durand-Hayes, associée PwC responsable du secteur Distribution & Biens de consommation : « La technologie est incontournable pour les dirigeants des secteurs de la Distribution et des Biens de consommation car elle rend le monde plus accessible et plus connecté. Elle participe au décloisonnement des secteurs d’activité. Elle permet une connaissance approfondie des clients, de leurs comportements d’achat et donc de leurs attentes, source d’efficacités opérationnelles certaines pour les entreprises qui savent maîtriser et analyser ces données.  Le e-commerce continue de bouleverser les business models des entreprises et fait évoluer les attentes des consommateurs. »

Quelles sont les préoccupations des dirigeants de ces secteurs ?

Les inquiétudes des dirigeants des secteurs des Biens de consommation et de la Distribution se ressemblent : excès de réglementation,  volatilité des matières premières et des taux de change, évolution de la fiscalité, réponse des gouvernements aux déficits publics…

Concernant la volatilité des matières premières, particulièrement élevée en ce début d’année, les dirigeants de ces secteurs (74% pour les dirigeants des Biens de consommation, 68% pour ceux de la Distribution) s’inquiètent davantage que la moyenne  des CEOs, tous secteurs confondus (55%). En effet, ils y sont directement confrontés, celle-ci mettant en danger leur modèle économique et leur rentabilité. Pour tenter d’en limiter l’impact, certains acteurs font ainsi le choix de sécuriser l’amont, comme l’illustrent dans le secteur du luxe l’acquisition récente de France Croco par Kering, ou celle des ganteries Causse et du tanneur Bodin-Joyeux par Chanel. Pour beaucoup, la gestion de la volatilité des matières premières et des taux de change passe aussi par une réorganisation de leur supply chain et de leur empreinte industrielle.

Les changements de comportement des consommateurs s’avèrent aussi un sujet de préoccupation spécifique (64% pour la Distribution, 60% pour les Biens de consommation). Plus connectés, plus opportunistes, plus soucieux de l’origine de leurs achats, à la recherche de praticité et de sens, d’innovation tout autant que d’authenticité, de qualité et de prix attractifs, les consommateurs sont de plus en plus complexes à comprendre et donc à satisfaire.

Dans les nouveaux marchés qui attirent les dirigeants, l’Afrique émerge

Les dirigeants des deux secteurs se développent aussi bien dans les marchés en croissance que dans les marchés matures. La Chine représente le marché en croissance le plus important dans les 12 prochains mois pour les deux secteurs, devant les Etats-Unis.

L’étude révèle que l’Europe occidentale attire toujours : près de 25% des dirigeants du secteur de la Distribution qui envisagent une transaction pensent en premier à l’Europe. Pour les dirigeants des Biens de consommation, l’Europe est au même niveau que l’Amérique du Nord ou le Sud-Est asiatique (21% chacun), suivis de près par l’Afrique (18%, soit 2 fois plus que l’ensemble des CEOs tous secteurs confondus qui ne sont que  9% à envisager une acquisition en Afrique).

Après l'Asie, le Brésil ou la Russie, le continent africain est en passe de devenir le prochain pôle émergent de ces 2 secteurs. Nombreux sont les acteurs qui se positionnent sur le continent, tels que Bel, qui a vu son chiffre d’affaires sur le continent augmenter de 72% en quatre ans mais pense encore le doubler d’ici 2020. Prenons aussi l’exemple de Carrefour qui s'est allié au distributeur CFAO pour s’implanter en Afrique de l'Ouest et en Afrique centrale ou encore L’Oréal et Danone, qui y multiplient les prises de participations et acquisitions. Quant à Glon Sanders, filiale du français Sofiprotéol, il compte ouvrir en partenariat avec SIM Algérie trois usines de fabrication d'aliments pour bétail en Algérie. D’ici à 2018,  Sofiprotéol compte ainsi mettre  l’accent sur la mer Noire, le Maghreb et l’Afrique pour ses principaux métiers autour de l’huile de table, la nutrition animale et les condiments.

Si 38% des dirigeants des secteurs des Biens de consommation et de la Distribution considèrent que l’économie va s’améliorer, la croissance atone ou négative des marchés développés inquiète les dirigeants des Biens de consommation (67%), plus que le ralentissement des marchés émergents (58%).

Quelles sont leurs priorités d’investissement ?

Les dirigeants des deux secteurs partagent les mêmes priorités : investir dans les technologies, l’analyse de données, les clients et les talents.

Sur les technologies, plus de la moitié des décideurs interrogés reconnaissent la nécessité de mettre en place des plans de transformation, tandis que près du tiers d’entre eux ont déjà lancé ou finalisé des initiatives en la matière.

La R&D reste également un enjeu clé dans un secteur où l’innovation est clé. Ainsi, le géant nippon de l’internet Rakuten implante une nouvelle division de son centre de recherche et développement, le Rakuten Institute of Technology, à Paris, tandis que Danone ouvre son deuxième centre de recherche et développement mondial aux Pays Bas.

Si l’on constate encore un écart entre les souhaits et les actes, 35% des dirigeants du secteur des Biens de consommation estiment que leur département R&D est prêt à gérer ces nouveaux défis, comparés aux 28% tous secteurs confondus et aux 19% des dirigeants du secteur de la Distribution.

Enfin, si la moitié des dirigeants de ces secteurs s’inquiète de l’impact que pourrait avoir une perturbation de la supply chain sur leur croissance, ils se sentent néanmoins plutôt bien préparés pour répondre à cet enjeu par rapport à la moyenne, notamment en ce qui concerne les achats et approvisionnements. Environ un tiers d’entre eux ont déjà commencé à restructurer leur supply chain, et plus de 40% d’entre eux développent un plan de transformation ou ont déjà élaboré un plan d’action.

Selon Sabine Durand-Hayes, « Dans l’ensemble, les CEO des secteurs de la Distribution et des Biens de consommation ont été sensibilisés plus tôt que l’ensemble à ces mutations car elles ont un fort impact sur leur business model. Toutefois, les réponses apportées sont encore parfois en cours d’élaboration. »

 

 

 

 

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