Etudes marketing et digital : l’individu au coeur du dispositif [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Depuis plusieurs décennies, les études marketing aident les marques à connaître leurs marchés et atteindre leurs cibles plus efficacement. Etudes de marché, études d’opinion, études des besoins des consommateurs... A l’heure de la digitalisation des services, comment le domaine des études marketing évolue-t-il et quelle place laisse-t-il à l’individu ? Les réponses de Grégory Balcerek (BGSS Advices) et Christophe Bou (WinMinute).

Consommateur connecté shopper
Consommateur connecté shopper© DR

La volonté de répondre aux attentes du consommateur

Depuis leur apparition aux Etats-Unis pendant la première moitié du XXème siècle, les méthodes d’études marketing n’ont cessé d’évoluer : changements sociologiques, ruptures technologiques ou scientifiques ont permis d’accéder à de nouveaux procédés et d’élargir les champs d’actions. Parmi les différents types d’études marketing, on retient aujourd’hui plus particulièrement l’étude consommateur, dont les apports sont essentiels et qui contribue autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. L’étude consommateur est devenue en quelques années la méthode de référence pour toute marque souhaitant se positionner au plus près des attentes du consommateur.

Grégory Balcerek et Christophe Bou 

Dans cette optique, et pour leur permettre de disposer d’analyses transversales et de conclusions stratégiques dans leur quête de nouveaux clients, les marques peuvent faire appel aux instituts traditionnels de sondages et d’études marketing tel que Ipsos, TNS Sofres, OpinionWay ou encore YouGov… Ces institutions vont notamment détecter, identifier puis analyser une opinion ou une attente chez les consommateurs d’un produit afin d’aiguiller les marques dans leurs décisions marketing.

Les études marketing évoluent grâce au "shopper" et au "Big data" 

Depuis quelques années et en particulier depuis 2010, on assiste à l’arrivée en force de la notion de "shopper marketing". Cette nouvelle approche est née pour venir en aide aux marques confrontées à la complexité croissante de leur marché et aux résultats d’opérations marketing de plus en plus aléatoires. Le shopper marketing consiste à comprendre les attentes et comportements du "shopper", c’est-à-dire du consommateur se trouvant en situation concrète d’achat, dans le but d’établir un mix marketing plus cohérent par rapport aux informations recueillies. Faire appel au shopper plutôt qu’au consommateur, puisque ce dernier n’est pas en situation d’achat, permet ainsi aux marketeurs d’avoir des retours plus précis quant aux stratégies et dispositifs qu’ils doivent mettre en place. Un procédé essentiel donc lorsque l’on sait que plus de la moitié des responsables marketing (56 %) considère que la « connaissance du client et la capacité à adapter l’expérience client en conséquence1 » est un enjeu fondamental.

Le shopper marketing va ainsi permettre de construire des plans d’action marketing plus efficaces ayant plus d’impact positif sur le chiffre d’affaires d’une marque ou sur sa marge. Comment ? En grande partie grâce à un ciblage plus précis des consommateurs. Par quels moyens ? En saisissant les opportunités qu’offre la révolution digitale "Big data" : "Avec le Big data et ses technologies, le marketing est désormais capable de stocker et d’analyser des données comportementales y compris attitudinales afin de développer sa connaissance du client et d’améliorer les campagnes marketing", déclarait Jean-Simon Jouany en 2014 dans Big Data et Marketing : nouvelles opportunités pour les entreprises. Plus d’efficacité donc, car plus d’attention portée au "consommateur/shopper".

Le mobile au service de la stratégie "conso-shopper"

Depuis une dizaine d'années, le marketing évolue donc fortement avec les technologies numériques. Et pour s’adapter à l’ère du digital, le Smartphone est un outil à privilégier dans le cadre d’études marketing. Tout d’abord, le temps moyen que passe une personne chaque jour sur mobile a été évalué à 2h27 par l’étude Sociomantic publiée le 27 avril 2016. Cette étude, baptisée "2016 : la déferlante des applis", souligne par ailleurs le rôle prépondérant du portable dans nos vies quotidiennes et rappelle que 52,7 % du trafic web provient du mobile ! Avec le Smartphone, le marketing s'inscrit plus résolument que jamais dans notre quotidien, et la mobilité permet de faire du marketing autrement : le fait de disposer en tout lieu d'une information change radicalement les pratiques d'information et de consommation. L’étude "shopper" réalisée grâce au Smartphone des consommateurs s’inscrit dans la croissance fulgurante du "crowdsourcing", ou collecte de données auprès de la foule des consommateurs. Le Smartphone permet de demander au "shopper" de prendre des photos qui illustrent ses réponses, ses avis, ses perceptions… Le marketeur dispose alors d’une étude qui associe les verbatims des « shoppers » et les photos in situ qui, analysées, permettent la prise de décision.

L’individu au coeur de l’action marketing

Grâce au mobile, on peut donc réaliser des études in situ, "à chaud", directement sur le lieu de vente. Le "shopper", qu’il faut donc bien différencier du consommateur, fournit en temps réel des données et des informations fidèles à ses impressions et intentions. Une fois analysées, ces données permettent aux marques de mieux comprendre les attentes et désirs des consommateurs qui se sont donc exprimés en tant que "shoppers", sur le terrain, au centre de l’attention et de l’action. Les marketeurs saisissent ainsi les motivations immédiates des shoppers pour chaque achat. L’étude marketing via la compréhension du comportement et de la perception de l’individu en situation d’achat permet de trouver des solutions concrètes aux principales questions stratégiques des marques. A noter que ce comportement pourra ensuite être encouragé et incité par la pratique du nudge marketing ou "marketing incitatif", nouvelle tendance.

Les auteurs

Ingénieur en R&D de formation avec double compétence Marketing spécialisé en Marketing et Communication (ESCP), Grégory Balcerek est un expert en matière d’étude shopper. Après 14 ans d’expérience dans le retail et le category management pour des acteurs de la grande distribution, Grégory Balcerek crée BGSS Advices, cabinet de conseil spécialisé en shopper marketing. A 46 ans, Christophe Bou est le Directeur Commercial Associé de WinMinute, société expert du "crowd sourcing" en France. Diplômé de l’ESC Dijon, Christophe Bou démarre sa carrière en 1994 chez Danone Frais. En 2007, il rejoint Mediaperformances en tant que directeur commercial de la Régie, puis prend en 2011 la responsabilité de son département Distribution. Professionnel de la grande distribution française, il rejoint en 2015 WinMinute en tant qu’associé dirigeant.

Tout deux sont à l'iniative de la nouvelle offre d’étude Smart Checking.

*Etude TNS Sofres "Le marketeur moderne", juillet 2015

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