Euro 2016 : en coulisses, les marques s’activent

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Dossier L’Euro ne serait pas l’Euro sans sa dimension marketing. Quels seront les leviers utilisés et quand seront-ils actionnés à l'occasion de cet Euro 2016 ? Les points de vue de Bruno Bianzina, Olivier Royon et Frank Rosenthal, trois experts du marketing, sur cet événement sportif attendu par les fans de football comme par les professionnels de la consommation.

Publicité, réseaux sociaux, animations commerciales... Les marques s’activent en multipliant les points de contact avec le consommateur.
Publicité, réseaux sociaux, animations commerciales... Les marques s’activent en multipliant les points de contact avec le consommateur.© vectorfusionart - Fotolia

L’Euro ne serait pas l’Euro sans sa dimension marketing. Ou plutôt, ses dimensions. L’événement, qui va rassembler des millions de spectateurs - et téléspectateurs - est attendu au tournant, et pas que par les fans de football. "Le sport est un levier aujourd’hui utilisé par la très grande majorité des marques dans leur communication, rappelle Bruno Bianzina, Directeur Général Adjoint chez Sport Market. Et l’Euro est sans doute, après les Jeux Olympiques, la Coupe du Monde de Football et le Super Bowl, l’un des plus grands événements sportifs et un actif puissant en terme de business". Notoriété, notion de valeurs collectives, adhésion interne… l’événement a également de solides répercussions économiques. Sport le plus pratiqué au monde, populaire malgré les polémiques et générateur des plus grandes audiences, et donc de revenus publicitaires, "le football reste le territoire d’expression le plus fédérateur, et il est donc aujourd’hui incontournable pour les marques", poursuit Bruno Bianzina. Les sponsors officiels, comme Coca-Cola, Adidas, Carlsberg ou McDonald’s, mènent une stratégie internationale car ils peuvent activer les leviers dans l’ensemble des pays. Les sponsors nationaux (FDJ, Abritel, La Poste…) "ciblent leur marchés domestiques, et le fait que ce soit la France qui accueille la compétition est un vrai enjeu", précise l’expert. Même les marques non partenaires ont un rôle à jouer. "Si les marques partenaires bénéficient au maximum de ce lien privilégié en s’assurant d’une présence massive sur les plans promotionnels des distributeurs, on constate néanmoins certaines marques n’ayant pas de partenariat officiel arrivent à surfer sur la vague des évènements populaires en faisant preuve d'imagination", ajoute Olivier Royon, dirigeant de Roamler France. Ainsi, certains pourraient profiter de l’occasion pour promouvoir le "Made in France", en mettant en avant les symboles et les drapeaux, et en mettant en avant l’équipe nationale…

Premiers plan media et hors media

Les marques s’activent en multipliant les points de contact avec le consommateur : en média, les partenaires officiels ont déjà lancé des opérations. Hors média, sur les réseaux sociaux par exemple, la bière sans alcool Tourtel Twist (groupe Carlsberg) a lancé début février sa campagne #TrinquonsPourLEuro, qui récompense les participants par des places pour assister aux matchs.

Adidas a présenté, au mois de novembre 2015, le premier stade de football en réalité virtuelle baptisé Future Arena. Autre sponsor officiel, Continental a débuté dès l’automne ses opérations commerciales. La FDJ a proposé quant à elle une opération spéciale sur tous ses jeux (Bingo Live!, Illiko, Euro Millions, Loto) avec de belles dotations, dont des places pour les matchs. Coca-Cola, qui a lancé en janvier sa nouvelle campagne et sa nouvelle signature, "Taste The feeling" (adaptée en France en un "Savourez l’instant"), depuis Paris et simultanément dans 206 pays, va annoncer le 10 mars l’ensemble des dispositifs prévus à l’occasion de la compétition lors d’une conférence de presse.

Un Euro très discret... en magasins

Côté magasin en revanche, il faudra attendre le printemps pour voir les premières animations commerciales, en alimentaire comme en non-alimentaire. "Actuellement, à plus de trois mois du début de la compétition, la pression promotionnelle et les activations concernant l’événement sont encore très modérées en point de vente, explique Olivier Royon. On en trouve cependant quelques-unes, en particulier de marques partenaires qui ont les moyens d'investir sur une période longue pour maximiser leur partenariat, comme Coca-Cola avec ses bouteilles à l'effigie des joueurs mais aussi des totems avec des jeux concours pour gagner des mini cages de foot ou des appareils de musculation", poursuit-il.

Globalement, les animations commerciales autour de la bière et des chips et les opérations spéciales autour des téléviseurs sont pour le moment plus que discrètes. On sait que Maître Coq, non partenaire, a prévu un kit de maquillage aux couleurs françaises inséré dans certaines références (CoQenBox et Coq'Ailes) et un nouveau dispositif de PLV, accompagnés de jeux en magasin. Pour le reste, il faudra attendre. Simple sticker au sol ou barnum imposant, activations instore couplées à un animateur ou une animatrice… "Hormis l’aspect volume et gain de part de marché qui reste un enjeu clé, le but recherché est de créer du lien entre les marques, les enseignes et les consommateurs en leur faisant vivre une expérience différente", poursuit Olivier Royon. Pour réussir, pas de précipitation. "L’exécution magasin restera le maître mot, et la préparation et la coordination avec le distributeur reste également l’un des piliers du succès pour une exécution parfaite. Attention aux emplacements inappropriés, aux dispositifs partiellement mis en place et aux ruptures", préconise l’expert.

Déploiement au printemps

A quel moment ces dispositifs seront mis en œuvre en GSA et en GSS ? Pas tout de suite, si on en croit Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. "C’est à partir du printemps que les marques déploieront leurs dispositifs, en non alimentaire comme en alimentaire. Les consommateurs n’ont pas encore véritablement la tête à l’Euro 2016, d’une part parce que la saison de football n’est pas terminée et que les fans de football suivent à la fois le championnat et la Ligue des Champions, et d’autre part parce que tant que l’équipe de France n’est pas rentrée dans la compétition, le grand public ne sera pas vraiment réceptif", explique-t-il. "La mise en place de place d’opérations théâtralisées en magasin va aller crescendo pour atteindre son apogée en juin où il sera difficile d’entrer en magasin et d’échapper à l’évènement", confirme le directeur de Roamler France.

L’enjeu des fan zones

Autre enjeu marketing de cet Euro 2016, les fan zones, ces espaces de retransmission des matchs conviviaux et communautaires, et qui représentent de vraies opportunités pour les marques qui les sponsorisent et qui ont rencontré un énormes succès lors de la dernière Coupe du Monde au Brésil, en 2014. "Les billets se vendent extrêmement bien et les fan zones feront certainement le plein", prévoit Bruno Bianzina. Un succès qui s’accompagnerait de retombées positives, en termes de visibilité immédiate, et donc de notoriété. Mais pour Frank Rosenthal, le pari s’annonce difficile. "Les supporters doivent vraiment avoir envie de se rassembler, d’autant plus que la crainte de nouveaux attentats et les règles draconiennes de sécurité sont encore dans tous les esprits", analyse-t-il. "Et pour toucher un public large et susciter l’adhésion, et pas seulement les amateurs de foot, il faut que l’équipe de France réussisse". Des bonnes performances sportives seront nécessaires pour que l’Euro soit une véritable fête pour le business.

  • Retrouvez le dossier "Euro 2016" dans le numéro 2402 du magazine LSA.
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