Eurodif affiche ses ambitions

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L'enseigne de textile, de linge de maison et de déco vient de dévoiler à Chaumont son nouveau logo et des évolutions de son nouveaux concept. Un signe fort pour Eurodif qui veut changer en profondeur, ses magasins et son offre, avant de repartir vers de nouveaux développements.

Eurodif poursuit sa cure de jouvence. Après Nantes en début d'année, c'est au tour du magasin de Chaumont d'être réaménagé pour répondre aux normes du nouveau concept que l'enseigne prépare avec l'agence Carré noir. Situé en plein centre-ville de la préfecture de Haute-Marne, ce magasin de 1 400 m² propose des produits dédiés à l'univers de la maison et de la mode. « Ce n'est pas encore notre concept store final, dont nous aurons une version définitive fin 2013, mais nous nous en approchons beaucoup », confie Annie Bois, PDG d'Eurodif. Appelée en mars 2011 à la tête de cette enseigne du groupe français Omnium - qui possède également Devred 1902 et Burton of London -, elle n'a guère perdu de temps pour faire évoluer le positionnement d'Eurodif et mettre en place un plan d'action sur trois ans. Les objectifs sont multiples, à commencer par la modernisation d'un concept et d'un parc de 80 magasins qui avait vieilli.

 

Rajeunir la clientèle

Côté offre, Annie Bois a remis de l'ordre dans l'organisation, en créant une direction du marketing stratégique et en introduisant davantage de coordination entre les achats des produits de la maison et du textile. « Parallèlement, nous travaillons avec le cabinet de style Nelly Rodi afin de définir la politique produits et la segmentation de l'offre », poursuit le PDG d'Eurodif. Il s'agit d'introduire davantage de transversalité, afin que les clientes de la partie mode fassent en même temps leurs achats de petits meubles et d'accessoires de décoration. L'enseigne entend aussi rajeunir sa clientèle, tout en continuant à satisfaire ses clientes habituelles. Ainsi, à Chaumont, les rayons mercerie et layette sont un succès. « Nous devons conserver l'ADN de l'enseigne, à savoir un bon positionnement prix, une offre d'articles faciles à porter mais aussi proposer des idées », rappelle Annie Bois. Bref, des vêtements « essentiels » à petits prix, mais aussi une offre qualitative et plus tendance, grâce aux équipes de stylistes.

 

Bientôt une marque propre

Grande nouveauté, le prochain lancement d'une marque propre portant les valeurs de l'enseigne. Le nom de cette future marque sera dévoilé en même temps que la collection printemps-été 2013. Pas question pour autant d'introduire des marques extérieures. Dans l'univers de la maison, la collection Bouchara sera distribuée dans l'ensemble des magasins. Pour répondre aux impératifs de réactivité, le sourcing devra être réorganisé vers des producteurs européens, plutôt qu'asiatiques. Et en France pour le réassort.

Pour Annie Bois, il est trop tôt pour évoquer de nouvelles implantations. Il faudra que les magasins aient été modernisés, et que le repositionnement produits commence à porter ses fruits. « Pour le moment, nous devons capitaliser sur nos emplacements en centres-villes, dont le tiers est situé dans de petites villes, note-t-elle, tout en précisant : le retail park pourrait être une piste intéressante pour nos développements futurs. » 90% du parc actuel est situé en centres-villes, mais les bons résultats obtenus par les magasins en centres commerciaux, comme celui d'Herblay, donnent des idées. Il faudra attendre fin 2014 pour que le plan de modernisation soit achevé. Prochaine étape à Caen, avec un nouveau point de vente rénové dès novembre. 2014 sera l'année du développement, avec également un site de vente en ligne.

Dates

1980 Année de la création, à Brest

79 Le nombre de magasins en France

203 M € Le chiffre d'affaires 2011

1 500 Le nombre de salariés

1 000 à 2 000 m² La taille des magasins

Source : Eurodif

 

Les grands chantiers en cours

  • Modernisation du parc magasins
  • Lancement d'une marque de vêtements
  • Mise en place d'un site marchand

 

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Article extrait
du magazine N° 2243

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