Eurodif modernise ses codes

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Le nouveau concept, dévoilé à Nantes, joue la carte de la modernité et de la mode. Objectif : séduire une clientèle de centre-ville attirée autant par la qualité et le confort que par les petits prix, l'atout historique de l'enseigne.

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Un vent nouveau souffle sur Eurodif. L'enseigne dédiée aux articles de mode et de la maison à petits prix, propriété du groupe Omnium (qui exploite également Burton of London et Devred 1920), a dévoilé un concept résolument tourné vers la modernité, mi-novembre, à Nantes. L'objectif est d'attirer une clientèle plus large que celle de la ménagère traditionnelle, grâce à des magasins remis au goût du jour et à un assortiment beaucoup plus segmenté. Une approche notamment visible dans la mode, avec l'arrivée de collections événementielles ou coups de coeur, à côté des produits essentiels et permanents. Bref, il s'agit de trancher avec une image un peu vieillotte de déstockeur, et de relancer un chiffre d'affaires qui stagne depuis plusieurs années, aux alentours de 211 millions d'euros, pour 80 magasins.

 

Atout architectural

La nouvelle PDG, Annie Bois, débauchée en mars dernier de la direction des Galeries Lafayette Haussmann, à Paris, peut s'appuyer sur un parc de magasins de centres-villes, essentiellement, dont sept dans des bâtiments aux allures de flagship, comme à Nantes, où le point de vente s'étire sur trois niveaux et 1 800 m², surmontés d'une coupole. Des atouts désormais bien mis en avant. « Outre la mise en valeur de l'architecture globale, avec une façade et une marquise rénovées, nous avons élargi les entrées du magasin, pour inviter le client à entrer », explique la PDG. Les vitrines sont travaillées avec soin, insistant sur les collections mode du moment, tandis que le code couleur associe désormais un gris sobre à l'orange originel.

À l'intérieur, les allées ont été redessinées, afin de définir des axes de circulation nets, favorisant la lisibilité de l'offre. Le tout renforcé par l'éclairage : « Nous avons opté pour une alternance de leds et de fluos suspendus, qui permettent de mieux structurer les espaces et les volumes du magasin », glisse Annie Bois. Une invitation à la déambulation, permettant de découvrir le nouveau merchandising, qui s'appuie sur du mobilier modulable. « L'objectif est de créer des ruptures, afin de mieux mettre en avant nos produits. »

Le concept insiste encore sur la mise en scène des collections, au travers de trois zones d'animations installées sur des meubles en bois, installées aux portes du magasin. Pour favoriser le repérage des caisses, celles-ci ont été installées aux mêmes emplacements à chacun des niveaux, selon un axe de symétrie vertical.

 

Une mode plus généreuse

Enfin, l'offre a été redistribuée sur les trois niveaux. Au « - 1 », dans un espace plus confidentiel, se déploient la lingerie pour femme et les espaces enfant. Au rez-de-chaussée, les accessoires occupent l'entrée, tandis que la mode s'étend sur une superficie plus généreuse qu'auparavant. Au premier étage, enfin, les articles de maison s'exposent avec un parti pris un peu plus haut de gamme, au travers, par exemple, de la mise en avant de l'offre Bouchara, riche de 1 000 références. Ainsi régénéré, le magasin se donne les moyens de draguer une nouvelle clientèle et de s'inscrire durablement dans la géographie des « shoppers » de centre-ville. L'objectif est aussi de travailler sur le panier moyen, en incitant la clientèle « mode » à consommer de la « maison », et inversement. L'enseigne compte déployer son nouveau concept sur l'ensemble de son parc dans les trois ans

LES CHIFFRES

  • 1 800 m² répartis sur 3 niveaux
  • 12 000 références en rayons dont 1000 références Bouchara pour la maison
  • 53% de l'assortiment en mode et 47% pour la maison
  • 23 salariés
  • 1,5 M€ le coût de la rénovation
  • 3 pôles caisses, un par niveau
  • 8 cabines d'essayage Source : Eurodif

Les plus

  • L'architecture du magasin qui donne envie d'y entrer
  • Le travail sur l'assortiment et des partis pris assumés, une logique de collection cohérente avec le discours
  • Un parcours agréable emprunté aux grands magasins

Les moins

  • La zone de caisse est peu exploitée commercialement, avec un seul papier cadeau en vente
  • Pas encore de site marchand
  • Une architecture haut de gamme qui fait moins ressortir le côté « petits prix »

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Article extrait
du magazine N° 2211

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