Europe : les Français vont-ils mener le jeu ?

Avec l'euro, les leaders de la distribution vont s'affronter sur un échiquier plus vaste que le simple Hexagone. Leur nouveau champ d'action ? Une mosaïque de 370 millions de consommateurs. La concentration va s'accroître, des enseignes paneuropéennes vont émerger, et la maîtrise des concepts et des savoir-faire sera capitale.

La distribution n'a pas attendu l'Euro pour raisonner européen. Mais point n'est besoin d'une boule de cristal pour prédire que la monnaie unique, qui permettra les comparaisons de prix et incite déjà les distributeurs à s'engager dans des euroachats, va donner un nouveau coup d'accélérateur à la concentration et amener une plus grande centralisation en matière de logistique, de comptabilité, de ressources humaines. Parce l'Europe est revenue au coeur des stratégies après la crise asiatique. Parce que tous les grands acteurs (Ahold, Metro, Tesco et les Français) ont fait le plein dans leur pays d'origine. Parce que même les Américains, Wal-Mart en tête, viennent chercher sur le Vieux Continent un nouveau relais de croissance.

Amorcée en 1997 avec le rachat de Spar par Intermarché et les opérations d'Auchan et de Promodès en Italie, la vague des rachats transfrontaliers ne fait que commencer. Comme en témoigne encore l'arrivée de Kingfisher dans le capital de Castorama pour donner naissance au numéro un européen du bricolage. Marché mature, du moins dans le nord de l'Europe, le bricolage va suivre en accéléré le même chemin que celui de la distribution alimentaire.

Une vague de rachats

Tous les secteurs n'évolueront pas au même pas. Les enseignes de sport peuvent encore croître sans rachat en imposant un nouveau style de magasins, les mégastores. En revanche, les ambitions d'un LVMH (Moët Henessy, Vuitton, Dior) qui veut contrôler ses réseaux de distribution va élargir à l'ensemble de l'Europe une concurrence qui restait jusqu'à présent plutôt franco-française entre Sephora, Marionnaud et les autres parfumeries. De même va-t-on probablement assister, sous l'impulsion d'un Darty ou d'un Boulanger, à un développement de réseaux européens dans l'électrodomestique. « Un secteur qui est resté jusqu'alors curieusement en retard », note Cédric Ducrocq, du cabinet Dia-Mart, alors que les articles vendus par ces enseignes, des caméscopes aux machines à laver, ne sont pas fondamentalement différents d'un pays à l'autre et que leurs fournisseurs ont une vocation mondiale (Philips, Moulinex, Thomson Brandt).

« Dans ce mouvement de consolidation, les enseignes françaises sont bien placées », explique Cédric Ducrocq. Ainsi, on compte parmi les leaders européens des locomotives hexagonales tels Carrefour, Promodès, Auchan, Intermarché Ou encore Pinault-Printemps-La Redoute, qui pèse à lui seul 110 milliards de francs.

Savoir faire jouer les synergies

Quelles seront, dans ce contexte, les clés de la réussite ? Aujourd'hui, pour être fort en Europe, il faut savoir faire jouer les synergies à l'achat, ce que tente de faire Intermarché avec Agenor ou ce que vient de démontrer Carrefour à travers son opération 35 ans. Il faut aussi savoir organiser les transferts de savoir-faire d'une filiale à l'autre sur le plan humain. Demain, ceux qui réussiront seront aussi « ceux qui maîtriseront le mieux des concepts forts et exportables ». À l'image d'un Décathlon dans le sport ou d'un Zara et d'un Hennes & Mauritz dans le textile. C'est un handicap pour les groupes britanniques, dont les concepts sont peu exportables ; pour Ahold, qui exporte plus un savoir-faire organisationnel qu'un concept, ou pour les Allemands, qui n'ont pas d'expertise réelle sauf dans le discount. Conclusion de Dia-Mart : « Les enseignes françaises ont un des meilleurs savoir-faire marchands au monde. » Ce qui augure bien de leur prochaine expansion en Europe. Y compris vers l'Europe de l'Est, l'autre frontière de la distribution.

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Article extrait
du magazine N° 1612

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