[Exclu] Des magasins E.Leclerc testent la communication locale en ligne

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Une trentaine de magasins E. Leclerc répartis sur le territoire testent depuis plusieurs mois la publicité de leur point de vente sur le web grâce à la jeune société Armis, créée entre autres par un ex-Leclerc. Une arme technologique pour attirer des internautes en magasin, qui sera bientôt testée par d'autres enseignes.

Le taux d'ouverture de ces messages publicitaires ciblés sur Google se situe entre 5 et 10 %, contre une moyenne comprise entre 1 et 2 %.
Le taux d'ouverture de ces messages publicitaires ciblés sur Google se situe entre 5 et 10 %, contre une moyenne comprise entre 1 et 2 %.© Rawpixel - Fotolia

La communication de proximité tisse sa toile sur Internet. Environ 30 points de vente E.Leclerc, de différentes centrales, testent actuellement la publicité en ligne de leur magasin. Concrètement, ces enseignes, grâce à la technologie de la start-up Armis.tech, délivrent des messages publicitaires sur les offres en cours sur les parcours en ligne des internautes situés dans la zone de chalandise du magasin. Un moyen d'assurer leur présence sur un terrain où ils étaient jusqu'alors les grands absents.

Contrer Amazon

La start-up Armis.tech est née d'un duo très complémentaire: l'un vient du monde de la grande distribution, Dan Gomplewicz (à droite) est en effet passé par le poste de directeur de la stratégie de E.Leclerc, d'où les premiers essais dans cette enseigne. Son complice est quant à lui spécialisé dans le programmatique; David Baranes dirigeait auparavant pour la France et l'Europe du Sud AppNexus. Ensemble, ils proposent aux points de vente de recruter la clientèle en ligne pour l'amener dans des enseignes physiques " Aujourd'hui, sur les parcours des internautes en ligne, Amazon capte la clientèle, nous voulions redonner du pouvoir aux commerces de proximité " avance David Baranes.

Multilocal

Le principe est le suivant : les magasins, par le biais de la centrale le plus souvent, confient leur message publicitaire à Armis.tech. Celle-ci achète ensuite des espaces publicitaires en ligne de façon groupée (le programmatique) pour distiller cette publicité sur la Toile en fonction des publics géolocalisés selon les zones de chalandise des magasins qui souhaitent communiquer. Ces bannières publicitaires, ou messages relayés sur Google et Facebook entre autres, visent à recruter en ligne de potentiels clients déjà exposés, le plus souvent, aux prospectus et aux affichages extérieurs. “ Il me semble étonnant que la boutique en bas de chez moi ne soit pas visible en ligne et soit dominée par les géants en ligne que sont Amazon par exemple. Dans cette guerre de communication, les enseignes devraient s’appuyer sur la proximité de leurs magasins, leurs marques, leurs sélections de produits et leur capacité de négociation sur les prix.”, assure Dan Gomplewicz, l'ex E.Leclerc.

Taux d'ouverture supérieurs à la moyenne

Pour mesurer la performance de cette communication en ligne, la société regardent les taux de clics: "Quand le taux d"ouverture classiques sur une publicité diffusée sur Google est compris entre 1 à 2 % en moyenne, le nôtre se situe entre 5 et 10 %", compare Dan Gomplewicz. La publicité locale renvoie ensuite à un mini sité dédié pour chaque temps fort de chaque magasin, qui est crée par Armis et a pour but de relayer la campagne. Là encore, les deux fondateurs assurent que le temps passé sur ce support dure une minute: "Cela montre que les clients prennent du temps pour lire ces offres proposées par cette enseigne de proximité, comme ils le feraient pour un prospectus", ajoute Dan Gomplewicz.

Construire une base de clients digitale

Les données récoltées via ces publicités sont ensuite précieusement conservées par la société Armis qui élabore, au fur et à mesure, une base de données clients locale digitale pour le magasin, en dehors des données récoltées habituellement par les cartes de fidélité. Un moyen web to store pertinent, en somme, pour tenter d'attirer les internautes dans des boutiques physiques.

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